淘品牌危机：“双11”的喜与忧

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淘品牌危机：“双11”的喜与忧2013 年 11 月 14 日
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一年一度的“双11”在狂热中落下帷幕。作为亚洲最大的网上商城，天猫以及“双11”网购狂欢节为商业零售带了了诸多的创新和改变：

1. 据诸多媒体预测，今年中国电子商务交易额将超越美国从而坐上全球第一的交椅。

2. “双11”从过去天猫一家的盛宴转变成现在全体电商的盛宴，京东、苏宁易购、易讯等也在“双11”前后获得了流量和交易额的大丰收，中国电商行业整体的运营规模和效率又上了一个新台阶。

3. 人工打造的“双11”网购狂欢节击败“光棍节”，在寒冷的冬日为广大网民带了了网购的冲动和实惠，“双11”成为一道美丽的网购风景线。

4. 更多的线下商家和品牌积极的参与进来，通过电子商务实现了库存的处理和营收的突破。

然而由盛及衰的变化也许就在一瞬间，天猫在一次次创造“奇迹”的同时危局已现。

天猫“双11”狂欢背后隐藏的危机和危局：

1. 犹如打过鸡血的“双11”大促，很多商家为了冲击销量过度透支人力、物力、财力和生产供应链资源，其结果是物流不给力，顾客购物体验受损，双11过后流量急剧下降，库存增加，商家又不得不继续打折促销，恶性循环。

2. 部分商家刷单严重，这已经成为每年双11所面临的问题，天猫至今也没有拿出有说服力的应对方案，不少业内人士透露“双11”刷单占比在10 – 20%。

3. 光鲜数字背后是多数商家付出巨额营销费用后所面临的惨淡销售结果，甚至不少商家是赔本赚吆喝。

4. 淘品牌优势不在，无论是前十大成交单店，还是很多细分类目如男装、化妆品、母婴等等，更多的传统线下商家和品牌后来居上，淘品牌阵营在逐步萎缩。

5. 天猫的物流短板依然存在，虽然第三方的物流投入已经比去年增加很多，但和京东、亚马逊、苏宁易购等自建物流配送体系的标准化服务相比，天猫的物流短板不是短期内可以弥补的。

6. 电子商务的核心战场逐步由轻品类(服装、鞋帽、化妆品等)向重品类(3C、家电、家居等)和O2O(餐饮、娱乐等)转变，天猫在这个转化的过程中优势并不明显。

7. 此次双11移动端53.5亿的交易额(占总交易额的比例超过15%)是一大靓点，在未来移动电商和O2O领域，微信已先发头筹，即便阿里推出来往，但成功几率几乎为零。

8. 马云的一系列言论已经引发无数网络大V(如@任志强 )的吐槽。过去淘宝借助草根力量通过博取大众同情战胜eBay，从而奠定电商江湖的霸主地位，然而马云今日的表现是在重走eBay的老路。

9. 天猫“双11”，增加了消费者的价格敏感度，长远来看对于品牌的塑造和维护有消极作用，虽然马云一再鼓吹天猫将帮助更多中小企业转型升级，但“双11”的打折促销似乎又把很多中小企业推回过去靠低价争夺市场的老路上。

10. 今年“双11”350亿的交易额，必将加速政府对电商征税的步伐。

最后，做两个大胆预测：

1.2014年京东将先于阿里成功IPO。

2.腾讯电商将借助微信在移动互联网赶超阿里。