京东出招营销策略指向阿里短板胜算几何？

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京东出招营销策略指向阿里短板胜算几何？

“双十一”让利购物还没来，京东、天猫、国美、苏宁易购等暗战均已打响，目前来看，阿里与京东两强相争的火药味更浓。“双十一”前夕，阿里苏宁发起“平京战役”，以O2O杀手锏来挑战京东。天猫家电及超市强势入驻北京，双11定下全球化主题，主战场移师北京。

        双十一临近，天猫携家电大闹京城，双十一广告铺路，杀入京东主场，北京大规模地面广告落地，对于阿里天猫来说，其竞争的核心领域就在于3C家电版块。从此两大核心电商的家电板块形成同城对标之势。天猫家电入驻京城与京东形成同城竞争之势，双十一双方交火颇具看点。而对于双十一来说，阿里显然更为强势，但事实上，依照目前京东的发展形势与优惠策略，从各种环节卡位阿里放手一搏的心态更为明显。

        促销形态上 京东攻心为上

        我们从促销形态来看：天猫长期以来玩的是商品预售模式，类似iPhone手机、小米、乐视等手机家电厂商几乎都曾这么玩，这样可以解决厂商销售的库存供货与资本链。而目前京东双十一白条的规则是完全讨好用户的心态，比如可选择最长30天延期付款、或者3-24各月分期付款等两种不同消费付款方式，最高可获得15000元信用额度。具体费率方面，京东白条的规则是：如果不分期，可以30天后延期付款，不会产生费率。分期的费率标准是0.5%，如果用户选择分3期费率将是1.5%，如果12期则会是6%。京东的优势在于，家电活动周期内享受12期白条免息，京东金融的有力支持。

        京东这一招是攻心计，京东白条政策让“新消费主义”的囤货一族享受无压力网购，从消费者端而言，用户网购家电图的是方便省心，同时不愿意支付过多成本在一件尚未到手的货品上，给用户自身的网购资金成本造成压力，也不愿面对一件心仪的商品却因暂时无资金却放弃抢购，京东杀招频出目的显然是在抢用户，这也倒逼阿里采取反制措施，谁能更打动消费者内心也是显而易见。

        京东双十一强化固有家电快递与物流服务优势  直指阿里短板

        此前双十一在广鲜靓丽的数据之外，假货问题、用户满意度、商家提高价格再打折的诚信度拷问、消费者维权难等问题也在这天集中爆发。另外，从往年的双十一而国家邮政局市场监管司司长韩瑞林预测:今年全行业“双十一”快递运量将达到7.6亿件，比去年增长40%。这也可能产生更多的快递爆仓到货延迟、商品质量问题，京东自建仓储物流的模式与自营模式恰好解决了这些负效应。

        京东的核心竞争力在于家电起家，无论是物流、服务都优于行业标准，本次京东仓配补贴政策将覆盖在线支付、货到付款、O2O等多种订单类型。京东方面明确表示，仓配“免单”可以直接帮助商家降低运营成本，使其在价格和服务两方面更具竞争优势。在京东看来，真正竞争力的呈现，不是两个企业简单的1+1就可以出来。“给消费者与上游供应商提供了什么尤其重要，对于供应链提供的平台与政策是否具备长远价值，你对他是剥削还是公正的？是双赢的还是单赢的？”同时需要了解消费者的真正需求在哪儿。

        在货品爆仓促销的双十一，用户的需求很大程度上是对于商品质量的把控力度。商品质量的把控的一个重要方面平台与商家是对于退换货品的处理，因为会带来的后台的残次品。而京东对于退换货的处理是让它上夺宝岛、二手市场，注上它是包装箱破损或者某一个有划痕，通过制度限定不能让其归类到正品市场里面来，京东多次强调对于行业责任，在京东看来，出发点首先在于确保用户利益的举措。

        另外在物流上，双十一的物流体验将极大左右购物体验与用户的平台选择，尤其是家电部分，对于家电行业来说，物流配送和上门安装体验对培养用户对平台的忠诚度更有帮助。在渠道方面，价格战升级，服务需求明显，京东则是用30-30-180服务来打用户服务需求痛点。

        另外是京东家电的自有物流配送在双十一的服务优势开始凸显，比如“211限时达”是京东推出已久的物流政策，指的是当日上午11:00前提交的现货订单（部分城市为上午10点前），以订单出库完成拣货时间点开始计算，当日送达；晚23:00千提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），次日15:00前送达。截至2014年12月31日，“211限时达”政策已覆盖全国134个区县。而除该服务之外，京东“次日达”服务也已经覆盖了全国866个区县。为了满足客户更加精准且严苛的要求，京东还推出了“极速达”：在线支付成功后，3小时即可送货上门。目前“极速达”已经在北京、上海、广州、成都、武汉及沈阳6个城市提供服务。

        其次是，京东的自采体系能够清楚掌控商品的库存数量，而且对商品的控制力更强，在单品促销上显然要比天猫来得心里有数。

        京东30天价格保护与一个月促销季试图打乱阿里节奏

        目前京东双十一预售早早开启了11.11专题页面，为阻击阿里双十一的流量拦截，京东再使出了一个杀招，即从10月19日开始抢购，早早开启网购节模式，开始抢，30天价格保护。

        京东电器行业起家，多年经验奠定了品类竞争的绝对优势。京东家电在10月19日开始为期一个月的超长促销季，打乱了消费者的节奏，对于消费者来说，买家电是大事情，没必要紧守着双十一一天冲动型消费。京东家电在10月19日开始为期一个月的超长促销季，打乱了消费者的节奏，在双十一前后强行拦截阿里的用户与流量，也打乱了阿里的节奏。

        一天的井喷不如长期稳定的销量：网购价值的延伸与恒定消费曲线更重要

        在阿里苏宁的高举“平京战略”的宣传攻势下，定下了打价格战的基调。炮火轰鸣下，刘强东通过多个场合表示京东要做优质服务不打价格战，因为在家电领域，为用户创造价值比单纯的价格战更有意义。在京东事业部总监闫小兵表示，看来，所谓价格战而言，这个词偷换了概念。京东为期一个月的超长促销季也让价格战失去了意义，他表示价格战这个词出来解读各有不同，家电圈的专业人士对其不信任。消费者看不懂，铺天盖地的广告都是从利益出发。

        在电商造节营销过了这么多年之后，京东认识到，作为家电行业的龙头企业，对手还很小，不是一个级别的，打不起来战，更多的目的在于为了想借京东的名自己上位，约战的意义不存在，也不是一个等量级的。因此，京东必须淡化价格战这种标签，考虑在自身的成长之余，需要兼顾对整个行业的责任。比如今年京东的亮点是京东帮，据称已经面向3-6级地区招募了十万推广员，超过1100家服务店，计划是全年拿下10万个村庄，将京东的服务体验进一步延伸到农村，价格战之余，更兼顾行业整体的驱动力与边缘用户价值。用户也已逐步认清，价格战已经不合时宜，今年的双十一“低价、打折”的词汇会因为新广告法被束缚。比如其中一条规定是：“不得在商品包装或宣传页面上使用绝对化的语言或表示用语， 而新广告法也不允许使用“全网最低价”这样的字眼，加之前几年的电商造节里，很多所谓虚假降价让用户疲态尽显，早前也有相关部门接到投诉并介入。粗暴浮躁的价格战背后，更多的是用户体验商品质量被忽视，此前多次双11之后各种发货延迟和爆仓，已成为电商造节导致用户体验不佳的集体回忆。

        京东目前对于入驻商家开启的策略是，不在双十一比，而是做到全年永远比价格低，全年用更低的成本与更好的效率来拖住对手。

        阿里双十一发展了这么多年，用户教育也早已完成，目前更寄托于用一天业绩来拉升股价，这种促销战略也已经透支消费者后续的持续需求与商家未来稳定的销量。而对于厂商而言，一天的销量没有意义。京东事业部总监闫小兵此前表示：”很显然，双十一那天比别人低，你双十二价格上升消费者还是会走。一些厂家对京东感兴趣，不是感兴趣京东的一天销售量，而是京东日销量大。我们关注是日销量不是一天的井喷。一天井喷的量没有意义，我们是关注稳定长期的销量。那才是你黏性的表现。”京东出的牌是主张“恒定的消费曲线”。

        综合各方面来看，京东的战略转变不仅仅是价格战，而对于城市市场而言，京东的战略开始转向品牌理念升级，要给城市消费群体挑选更优质的产品。京东的出招策略的直指阿里的各项短板，虽然在双十一总的销售额上来看，京东无法与阿里叫板，但在3C家电这一领域，京东的出牌方案显然是有计划有效阻击阿里，用自身固有优势打阿里短板，直戳双十一痛点。成败几何，要看阿里的市场反应速度，是否能有效见招拆招，但相对来说，京东目前的攻势相对更为凌厉，接下来看阿里怎么出招了。