从“一件衬衫”开始！一个小米式凡客重新创业

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从“一件衬衫”开始！一个小米式凡客重新创业2014 年 8 月 29 日
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文/搜狐IT 张睿

凡客昨天的发布会前前后后都透露着小米气质：邀请函是夹着一撮阿克苏长绒棉的纸板，主题是“一件衬衫”，地点选在了798。

发布会现场，陈年身穿黑色T恤，蓝色牛仔裤，背后大屏幕上是黑色底板、白色字体的PPT。 他用一个小时的时间介绍了一件衬衫，从材质到面料，从版型到颜色，直到“￥129”的巨大字体出现，现场掌声响起，这种气质达到了最高潮。

“过去的事，就让它过去吧！”这是陈年演讲的最后一句话，过去一年的坎坷、挣扎、迷茫、痛苦，到此画上一个句点，向小米学习，重新创业，成为凡客未来的新主题。

从全品类到爆款单品

专门为一款产品召开发布会，这在凡客历史上是没有过的。一件衬衫有什么好讲的呢？棉花、面料、工艺、款式、版型，甚至纽扣、线头，陈年在演讲台上像介绍手机配置一样介绍了80免烫衬衫的方方面面。

“言之有理”，陈年在会后接受采访时多次提到这个词，他意指衬衫的每一个细节设计背后都必须能够讲出道理来。他拿小米类比，“在小米之前，谁能想到一部手机有这么多故事可讲呢？”

从09开始不甚关注产品的陈年，将过去一年中的大部分时间经历都花在这款衬衫上，他奔波于国内各个城市，以及日本、越南，了解市场，寻找供应商，并且找来了做衬衫35年的日本设计师吉国武，优衣库旗下品牌GU的创始团队。

80免烫衬衫被陈年视为凡客重新创业的开门钥匙，虽然成本很高，但最终价格被定为129元，陈年说：“用一款性价比极高得衬衫给用户一个交代，挽回用户的心，这是凡客归来的最好理由。”

小米“爆款单品”的玩法被陈年运用到衬衫上，邀请1000名银行职员、公务员、4S店和保险员工、IT项目男、老师、新郎和发型师试穿，9月1日定时发售。

与此同时，凡客已经将原有的19万SKU（库存量单位）缩减至两三百，而且集中在衬衫、牛仔裤、帆布鞋等几个品类。

从一万三千人到三百人

凡客不仅仅在产品品类上大幅缩减，人员规模更是从一万三千人缩减至三百多人，加上仓储、客服也不过五六百人。

陈年反思，“凡客在很短的时间内换上了大公司病，招进来的很多人是没用的，这不是员工的错，这是我的错，我太急于求成了。”

陈年说，当时供应商做凡客的生意好做极了，一个邮件过来就下单了，人都见不着。但这不仅仅是凡客的问题，是中国服装行业的问题。“凡客非常快地吸收了服装业的所有毛病，忘记了专注、极致，只追求快速。”

营销开支也被陈年砍掉了，“过去我们注重流量经济，但是我反思这是不对的，所以消灭了所有的广告。这是走向健康必须要做的。”

6月底，凡客旗下快递公司如风达被出售给天地华宇，陈年解释了背后的考量：“如风达是一家优秀的快递公司，但是被凡客给拖累了，出售是为了如风达更好的发展。”

至于凡客旗下商城V+，陈年表示未来将趋向于独立发展。

从终点到起点

“凡客历史上已经做了1000多万件衬衫，创造了10多亿的销售。什么叫做好一件衬衫呢？ 我们理解这句话用了3个月的时间。”陈年说。

衬衫是凡客2007年起家的产品，如今又成为凡客2014年重新创业的起点，这里面颇具轮回的意味。

当初的凡客野心勃勃要在电商行业大展拳脚，而现在，陈年说已经逃出了电商幻觉，一年多没有关注过电商话题了。

一个蜕变重生的凡客正在成长，这次，它有了新的榜样。