一个典型的“卖货型”网红,不论在微信还是微博,都需要通过各种内容来表达自己的价值观。物以类聚、人以群分,认同这个价值观的人自然会变成 TA 的粉丝。所以,网红电商是通过内容、交互等方式,吸引并过滤出能形成价值观认同的人群。
这其中,高质量的内容很关键,它才能引发冲动消费。因为在移动时代,用户的搜索行为相对减少,转而更加依赖“浏览”和“推荐”,这样的购物方式更容易导致“冲动性消费”,而非“计划性消费”。所以我们看到,在内容中夹杂一些个人喜欢的吃穿用品,通常都会卖得不错。但这些商品是跨品类的,从品类上甚至找不到规律。因为逻辑是按照价值观在选品,而 PC 电商用的选品策略往往是“寻找爆款”、“吃透供应链”。
我认为,网红可以分为「秀场型」和「卖货型」两种。如前文所述,网红电商的关键是能够通过优质内容形成稳定的价值观输出,让用户在浏览内容时潜移默化地认同价值观,从而认同推荐的商品。但秀场型网红走的并不是“输出价值观”的路子,他们做的更多是“给观众解闷”、“被消费”。用户喜欢看 TA 的内容,本质是因为把这个人当作一种“娱乐消费品”。
于是,在微信这个生态里面,“内容”变成在移动端获取流量最好的方式。在社交网络上,好内容是很容易被分享和传播的,相对精准,并在这个过程中形成口碑效应。对于移动电商来说,优质的内容能大大降低获客成本。而在 PC 电商时代,一直缺乏这样一个传播的渠道,甚至没有办法通过具备唯一性的账户体系来获取用户的喜好和行为。