Epsilon艾司隆 品牌体验报告:长期在线的中国消费者

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   Epsilon艾司隆 品牌体验报告:长期在线的中国消费者     

              

        Epsilon利用海量数据、富有吸引力的素材和突破性的技术为品牌与顾客建立联系，提升品牌业绩。每年我们都在中国进行消费者研究，就品牌应重视的主题收集顾客意见。在今年的研究报告中，我们致力探讨中国消费者的品牌体验：他们在与品牌联系的过程中最看重的部分，以及这些联系对消费者购物行为的影响。我们从2015年8月开始进行这项研究，透过网络渠道和面谈访问了29个城市的1,000名受访者（分别来自一线及二线城市），调查结果以人口年龄丶性别及地理分布加权计算。超过一半受访者的月收入超过10,000元人民币，其中约四分之一的受访者月收入更高於20,000元人民币。逾半数受访者拥有学士学位或更高的学历。

        在2015年春季发表的《大众的选择：中国消费者忠诚度剖析》报告中，Epsilon探讨了日益精明的中国消费者的忠诚度趋势。作为忠诚度报告的延续，今年的中国消费者体验研究报告更深入、详尽的解析了这些热情的顾客希望如何感受、观察和了解品牌。通过本次研究，我们可以了解在整个消费过程中，消费者在发现品牌、建立忠诚度及拥护品牌等不同阶段是如何与品牌建立互动关系的。

        Epsilon中国区客户服务部总监邓丽芳认为"为了在中国市场取得可持续的增长，品牌必须通过合适的渠道强化消费者体验。除了高质量的产品，现在的中国消费者还期望能在不同层面与钟爱的品牌建立个人联系。"

        报告要点

        1.2015年春季的消费者忠诚度报告不难瞥见中国消费者对消费及购物的狂热。而本次消费者体验研究报告则进一步挖掘了更多消费者狂热购物的证据，主要由淘宝、京东和天猫等备受消费者喜爱的大型电子商务平台推动。电子商务平台的便利、多样化、普及和服务水准为消费者累积体验，不但塑造消费者行为，同时也为各行业的公司树立消费者的期望和标准。

        2.尽管购物网站是消费过程中较受行业及人口组别偏爱的销售点，但中国消费者仍然希望通过多重渠道与偏爱的品牌互动。在我们问卷上列出的15个渠道中，有11个渠道获得超过15%的受访消费者接纳。在较高收入水平人士方面，互动层面更为广泛。

        3.报告发现，推动消费者与品牌分享个人信息的因素突显了他们在探索、了解和依附品牌时的开放态度。对营销人员而言，最令人鼓舞的是与品牌互动的热忱程度。

        由于受访者认为最重要的两项因素分别为优先的客户服务(57%)和独家优惠(53%)，从中可见给予"与众不同的"身份地位能够开拓更紧密的品牌关系。根据调查结果，我们建议的策略（如积分换取奖赏、累积积分的奖励计划等）能有效收集三分之一至一半消费者的个人信息。

        4.中国的品牌关系建基于信息、可用性、量身定制和消费者所属的社会和影响力群组。另外，除了研究和探索产品服务的习惯外，中国更流行口碑文化。65%受访者表示愿意与朋友和家人分享品牌体验，也有相当多受访者表示会在社交媒体上与朋友分享品牌体验(60%)及在网上发表正面评论(58%)。同样，在品牌满意度方面，64%的消费者认为"我的朋友也与该品牌互动"和"我能够在网上发表评论"属于重要因素。

        Epsilon国际部执行副总裁兼董事总经理鲍东明解释道："白天，中国消费者在线上浏览淘宝、京东和天猫等平台，动动指头便能完成购物；晚上，他们到访五光十色的大型购物商场，与品牌进行近距离接触。对于能够提供超凡体验的品牌而言，它们可以通过多种机会建立关系，包括良好的口碑。"

        在线的快乐

        受访者表示，他们与电子商务(42%)和科技(35%)品牌进行最频繁的互动，这有助我们了解中国消费者的整体体验。电子商务品牌显然最受受访者欢迎--结果与我们2015年春季报告一致，61%的受访者表示对电子商务品牌忠诚，远超对零售业及快消品品牌忠诚的受访者比率。

        过往，中国零售市场由单一品牌垄断的情况已消失。现在，中国消费者可随意在包罗万有的线上商店浏览，购买所需的商品。

        与潮流和功能有关的服装和鞋类排名第三，25%的消费者表示与这个行业进行最频繁的互动。排名第四的是与饮食和社交生活相关的餐饮业，表示与这个行业进行最频繁互动的消费者占21%。以下图表显示，能满足消费者在探索世界和享受生活方面需要的品牌，最能够与前者建立最紧密的关系。

        互动最频繁的品牌-按行业划分

        

        星级品牌：淘宝、苹果及其竞争对手

        当问到与哪个品牌进行最多互动时，淘宝成为消费者的首选，19%的受访者选择了淘宝。这个由阿里巴巴拥有的电子商务平台超越了第二位的苹果，后者所占比率为13%。另一家电子商务品牌京东和苹果的竞争者三星则并列第三。本地科技丶电子商务和社交媒体公司获得极高的满意度得分，华为（84%）丶微信（82%）和天猫（82%）占最前列位置。在这个市场内，电子平台是最为关键的因素，监管和文化因素使本地公司占尽优势。然而，对中国品牌的爱好增加似乎已变成较广泛的趋势。总共有8个本地品牌取得75%或以上的满意度得分，超越三星丶可口可乐和肯德基。

        

        中国庞大的电子商务市场

        Epsilon的数据显示，精通上网的中国消费者定期与平均3.4个电子商务品牌互动。为何消费者横跨多个网上店铺购物，并无向单一平台倾斜？以下是各家主要电子商务公司的分别。

        

        然而，个别非科技类的外国品牌仍然能成功取悦消费者。如善于营销的阿迪达斯和耐克，他们都已在中国成功营运超过30年，两家公司均取得不俗的成绩。希望与中国消费者加强互动的营销人员将需要考虑如何与那些表现亮眼的品牌合作，他们包括：主导市场的电子商务平台、社交媒体、网站和设备公司。

        确立"全日无休服务"标准

        由于电子商务平台和科技品牌已在中国消费者心中占据重要地位，它们所提供的消费者体验也可能成为市场整体满意度的标准。

        受访者被问及对12个影响满意度的因素的评价时，我们或许会预期"提供高质量的产品和服务"和"提供安全的产品"会成为最重要的因素。然而，它们在排行榜上只位居第四和第五。最多受访者(69%)认为品牌满意度的重要因素是"在我需要时触手可及"。这个结果证明电子商务公司提供的全日无休服务体验正在影响消费者对其他品牌的期望。还有两项因素被中国消费者视为较质量、服务水平和产品安全更加重要，它们是："一致的体验"(68%)和"好玩有趣的互动"(67%)。从多个角度来看，这三大因素与中国最大型网站（包括电子商务平台）所精通的营销公式不谋而合。

        品牌满意度最重要的因素

        对于任何要取悦中国消费者的品牌而言，必须紧记以下要点:"提供全日无休的服务、一致的体验、好玩有趣的互动"。

        能让受访者对与品牌/公司互动更为满意的因素

        

        大家都在谈论什么？

        与社交有关的因素也取得相当高的分数，反映消费者相当看重能否参与到与品牌的互动。64%的消费者认为"我的朋友也与该品牌互动"是一项重要因素，这反映了受访者社交环境对其行为的影响，换言之，中国消费者喜欢公开分享与偏好品牌的互动体验。这对营销人员来说是好消息，因为可以通过营造故事、举办活动和推广计划来加强线上和线下的口碑。

        "能够在官网留下意见和评论"也获得高分(64%)，证明品牌对消费者的意见/建议持开放态度是另一个重要因素。消费者不再满足于只拥有满意的私人体验，同时也希望成为满意体验群組的成员、发表评论或发挥影响力。

        了解您顾客的关注点

        我们的调查数据结果突显了不同消费者阶层的分别。例如，相对于整体受访者而言，拥有大学学位的受访者较重视"尊重我的通信偏好"、"契合我需要的沟通内容"和"为忠诚顾客提供贵宾级待遇"等因素。

        各行业的消费者满意度因素排行榜也存在差别。在化妆品和护肤品行业方面，"生产安全的产品"、"了解我且把我视为尊贵的顾客"、"提供折扣券或其他优惠"、"提供购物奖励计划"和"根据过往的购物记录提供个性化的优惠"等因素的得分较其他行业高15%至25%。

        最后，在谈及满意度时，中国消费者也似乎较为重视一致性和社交因素，远高于能否获得特殊待遇或身份，以及积分或奖励等诱因。但与此同时，我们的调查数据也显示，"个性化服务"和"奖励计划"依然是非常有效的吸纳客户策略。

        消费者横跨品牌的不同接触点

        "一致性体验"在品牌满意度的重要因素排行榜位居次席。营销人员必需在品牌提供的所有渠道建立一致的形象、个性和腔调，而不能仅受媒体格式和媒体最适合的互动类别所影响。

        同时，消费者通过多重方式追踪最喜爱品牌的动向，包括浏览品牌网站(52%)、实体店内购物(48%)、查看品牌的广告(34%)等。为了善用有限的财政和创作资源，营销人员必需投资于深入探讨目标行业和消费者阶层所偏好的沟通渠道。

        

        渐趋成熟：由与品牌接触到管理品牌关系

        更多受访者认为到访实体店铺(40%)依然是他们們最喜爱的品牌互动渠道。若我们更深入剖析数据，便会发现到访店铺是服装与鞋类、杂货、化妆品和电器行业的主要互动渠道。

        对收入和教育水平较低的消费者及二线城市的消费者來說，尽管先在网上研究品牌是普遍做法，但到访实体店铺仍然是最主要的渠道。这些消费者希望能够亲身与品牌接触，透过感受实物的质感和外观来充实网上对产品的描述。中等收入消费者则会花较多时间在网上搜寻信息，尤其是通过浏览公司网站来了解品牌。较高收入的消费者则把目标放在管理与品牌的关系。较成熟的消费者通过各式各样的沟通方法来扩大与品牌互动的层面，如在网上搜寻信息、在微信和微博追踪品牌动向、观看视频和参与忠诚计划，所覆盖的信息量和多样性也似乎较多。

        从整体格局可见，随着收入的提高，消费者逐渐学会把品牌融入生活--不仅在购物周期，同时也进行长期的互动。

        个别群组与品牌/公司互动的偏好渠道

        

        见微知着

        中国消费者通过多重渠道与其偏好的品牌接触，但对于不同行业和环节而言，每个渠道在消费的过程上都有一个特定的角色。大部份的渠道都具备多重作用。对于顾客来说，在实体店发现新产品、讨价还价和共享品牌体验来说是重要的。其他渠道的功能相对较为狭窄。例如，BBS论坛主要用于有共同兴趣的群体分享体验，而网上视频则是更新品牌形象和展示新产品的工具。

        一石激起千层浪

        当中国消费者获得非常满意的品牌体验时，便会为获取相同的体验腾出更多空间。在忠诚消费者也表现冷漠或非常隐私的市场中，一些品牌对此已经习以为常（请参看Epsilon2015年日本忠诚度报告《WhatLoyaltyLooksLike:UpdatingtheToolkitforToday'sJapan》），而中国消费者的积极反应会令这些品牌受宠若惊。当问到会如何回应一次非常满意的品牌体验时，相当多的受访者选择了积极的回应。

        在经历不愉快体验后与决定品牌脱离关系方面，我们以为家人和朋友会对此略有耳闻。然而，令人意外的是，负面评价所占的比率远低于正面的口碑。在品牌的社交媒体专页上发表负面评价的比率为44%，低于发表正面评论的52%。在其他网站发表评论方面，区别更加明显：58%的受访者表示很可能会在网上发表正面评论，但只有38%表示会发表负面评论。整体上，不愉快体验所引致的回应会更为私人，如减少购物的频率、停止购物或卸载其移动应用程式。

        建言

        Epsilon相信，零售品牌可通过聚焦于数个主要领域掌握中国消费者对客户体验的要求，藉此取得竞争优势。以下为我们的建议：

        1.了解您所属行业采用的沟通渠道

        2.善用官方网站和移动网站

        3.尝试提供"全年无休服务"

        4.藉收集和挖掘数据来了解消费者旅程

        5.欢迎消费者发表评论，并让过程保持好玩有趣