过去130年，可口可乐“时代口号”的四十八变

admin

过去130年，可口可乐“时代口号”的四十八变

         1月 19 日，卖气泡糖浆水的可口可乐终于打算辞去快乐教主，卸下情怀的包袱，终结使用了 7 年的广告语 “Open Happiness”，启用全新品牌口号 “Taste the Feeling”。

        在可口可乐 130 年的历史上，不断变化的广告语就和它标志性的弧形瓶一样，承载着沟通消费者、塑造品牌形象的功能。每一次更换口号，你都能一窥品牌当时的处境，乃至折射出部分社会的风潮，比如最新的 “Taste the Feeling” 就是一条健康潮流催生的口号。

        比起其他大公司万年不变的广告语，可口可乐更换 Slogan 的频率其实很高，7 年的 Open Happiness 算是它们近年来用得最久的广告语之一。

        让我们一起来看看这些，可口可乐的时代口号。

        1886： Drink Coca-Cola

        请喝可口可乐。

      

        最早的宣传语，和自由女神同年出生，也是后来使用率最高的口号。

        作为初期的产品广告，主要从功能性的角度出发：解渴、清凉、好味道  “Delicious and Refreshing” ……甚至宣称自己有药用价值。

        比如 1900 年的广告语是：“ For headache and exhaustion, drink Coca-Cola ” ，头痛疲劳，请喝可口可乐。

        1906 ：The Great National Temperance Beverage

        伟大国家的无酒精饮料。

      

        响应当时的戒酒运动，这句广告语反映了当时美国社会转向非酒精饮料的风气，可口可乐成为了“另一种不错的选择”。

        1917： Three Millions Day ~ 1925 Six Million a Day

        每日销售 300 万／600 万瓶。

        

        观望了三年，中立美国终于加入世界大战的行列。日销量从三百万到六百万，二十世纪 20 年代的高速发展宣告了可口可乐销量狂增的起点，以及世界品牌的地位。

        1997 年的时候，可口可乐在全球的日销量突破 10 亿瓶。

        
        1925 Cardboard Cutout1925 Cardboard Cutout

        1927 ：Around the Corner from everywhere

        无处不在的可口可乐。

        

        1927-1929 年，是可口可乐的第一波全球扩张。中南美、欧洲是其发展的重点， “Everywhere” 透露出它全球化的企图。

        1927 年也是可口可乐第一年进入中国，在上海设立了瓶装厂。

        
        1936 Paper Poster1936 Paper Poster

        1942 ：The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself

        只有可口可乐才是可口可乐。

        

        此时也是二战最炽热的时期，或许是因为德国境内冒牌可乐（Afri-Cola）的出现，也可能是因为百事崛起的竞争，可口可乐开始强调自己的品牌。

        可乐的高热量在当时可不是什么坏事，似乎更高的能量就象征着胜利。百事可乐的广告还拿自家产品的卡路里和羊排做对比。

        
        “美国必胜” 185 卡路里

        1949 年，可口可乐的口号是 “Along the Highway to Anywhere” ，四零年代末到五零年代，正是汽车文明发展的时期，高速公路将可乐送往世界各地，遥远的心理距离也被同饮一瓶可乐给轻松化解。

        

        1950 西班牙1950 西班牙

        

        1953 意大利1953 意大利

        

        1953 墨西哥1953 墨西哥

        

        1957 日本1957 日本

        1957 ：Sign of Good Taste

        好品味的象征。

        

        50 年代正值美国战后的繁荣时期，新中产阶级白领的出现催生了强调“品味”的可乐广告。同年台湾开始生产可口可乐。

        1969： It's the Real Thing

        这是真的。

        

        阿波罗计划成功登月，二十世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯特朗达成。香港当年的可口可乐广告语是“真系好嘢”。

        之后就有了那首著名的广告歌 “I'd Like to Buy the World a Coke.”

        1985： American Real Choice

        1985 年 4 月 23 日，可口可乐在纽约林肯中心召开新闻发布会，宣布要更换新配方。这在后来被认为是可口可乐历史上的“营销噩梦”，三个月不到，愤怒的情绪在全美蔓延，抗议的人越来越多。可口可乐只好重新生产 Coca-Cola classic，并同时销售 new Coke? 。

        为了区分两者，1986 年，它们又在 American Real Choice 后面加了 “Red, White & You” 和 “Catch the Wave” ，分别在经典可乐、新可乐的广告中使用。

        

        1987： Can't Beat the Feeling

        挡不住的感觉。

        

        

        当年的台湾代言人是庾澄庆和叶倩文，挡不住的感觉，是 80 年代在中国最流行的广告语，可口可乐在主要城市大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等，推动可乐在中国的高速发展。

        1993： Always Coca Cola

        尽情尽畅，永远是可口可乐。

        

        简短有力，这句广告语和 Open Happiness 一样用了 7 年，此时的可口可乐已经极少在广告语中强调功能，而是和麦当劳的 “我就喜欢” 一样采用“情有独钟”的沟通策略，培养品牌忠诚感。

        2000： Coca Cola. Enjoy

        可口可乐，每刻尽可乐。

        

        进入二十一世纪之后，可口可乐面临更大的竞争压力，总部对中国市场寄予厚望，同时又面临主打年轻人的百事可乐——“新一代的选择”、“畅想无极限“吸引了很大一部分年轻消费者。

        Enjoy 就是基于当时的市场环境提出的口号，品牌显然很爱这个词，还专门注册了商标。

        2009： Open Happiness

        畅爽开怀。

        

        从 2009 年开始，可口可乐就把自己上升到了一点哲学高度，广告里各种探讨幸福、快乐、人与人的友谊这样的宏大命题。广告元素也越来越抽象，这对塑造品牌价值来说确实帮助不小，但市场却证明了，可口可乐偶像包袱太重的结果就是销售下滑。

        这也和人们越来越注重健康有关，尽管可口可乐仍然是品类的领导者，但它整整 7 年都在探讨快乐这个形而上的命题，以至于人们差点都要忘了其产品的好处，都在警惕它的高热量。

        这也是为什么它们要在 2016 年提出 Taste the Feeling 的原因。

        可口可乐历年广告语

        1886 - Drink Coca-Cola

        1904 - Delicious and Refreshing

        1905 - Coca-Cola Revives and Sustains

        1906 - The Great National Temperance Beverage

        1917 - Three Million a Day

        1922 - Thirst Knows No Season

        1923 - Enjoy Thirst

        1924 - Refresh Yourself

        1925 - Six Million a Day

        1926 - It Had to Be Good to Get Where It Is

        1927 - Pure as Sunlight

        1927 - Around the Corner from Everywhere

        1929 - The Pause that Refreshes

        1932 - Ice Cold Sunshine

        1938 - The Best Friend Thirst Ever Had

        1939 - Thirst Asks Nothing More

        1939 - Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola

        1942 - The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself

        1948 - Where There's Coke There's Hospitality

        1949 - Along the Highway to Anywhere

        1952 - What You Want is a Coke

        1956 - Coca-Cola... Makes Good Things Taste Better

        1957 - Sign of Good Taste

        1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke

        1959 - Be Really Refreshed

        1963 - Things Go Better with Coke

        1969 - It's the Real Thing

        1971 - I'd Like to Buy the World a Coke (part of the "It's the Real Thing" campaign)

        1975 - Look Up America

        1976 - Coke Adds Life

        1979 - Have a Coke and a Smile

        1982 - Coke Is It!

        1985 - We've Got a Taste for You (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)

      1985 - America's Real Choice (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)

        1986 - Red, White & You (for Coca-Cola classic)

        1986 - Catch the Wave (for Coca-Cola)

        1987 - When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can't Beat the Feeling

        1988 - You Can't Beat the Feeling

        1989 - Official Soft Drink of Summer

        1990 - You Can't Beat the Real Thing

        1993 - Always Coca-Cola

        2000 - Coca-Cola. Enjoy

        2001 - Life Tastes Good

        2003 - Coca-Cola... Real

        2005 - Make It Real

        2006 - The Coke Side of Life

        2009 - Open Happiness

        2016 - Taste the Feeling