SEM法典·连载19 | 创意中的战略四：单脑思考（2）

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上文在解释完左右脑后，接着解释一下推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model，以下简称ELM）。

ELM模型是由心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍（John T.Cacioppo）提出的消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。

受众在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是受众以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。这里大家可以对比搜索广告与线上展示类广告的关系。

ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。假设受众一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上受众会选择两条劝导路线：

1、当动机和能力都较高时，受众更可趋向于遵从核心途径。

核心途径包括诉诸于理性认知的因素——受众进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。受众的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。

2、当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。

外围途径通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使年轻人购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种产品或服务的原因实际上与该产品或服务的特性毫无关系，起作用的是对偶像的喜爱。这是因为人们在对该产品或服务本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。

最终选择哪种途径，受众的选择也被以下几种因素的影响。

1、媒体：受众越能控制广告展示内容与步骤，就越可能遵循核心途径。例如，搜索引擎可以比电视和广播媒体导致更高的认知详尽程度，因为对于展现内容与步骤等方面，搜索广告对于客户来说有更多的控制权限与灵活性，而电视、广播、线上展示类广告更可能形成外围途径。

2、参与或动机：受众对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而以核心途径形成转化。如果受众不在意广告说了些什么，那么就可能从外围途径形成转化。

3、项目的知识水平：知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多与信息相关的思想，将更倾向于从核心途径形成转化。如果受众不太清楚广告说了些什么，那么就很可能从外围途径形成转化。

4、理解：不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要受众无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边提供的暗示去理解广告，而不是通过物料内容去理解广告信息。

5、注意力分散：如果观看广告的环境或广告本身使受众注意力分散，他们将很少产生与信息相关的思想，这将减少核心途径的可能性。

6、情绪：如果广告引发受众积极的情绪，使受众心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，更容易产生外围途径。

7、认识的需要：一些人本身就愿意思考问题，他们经常产生与信息相关思想，其转化形成更遵从核心途径。

最后，在受众挑选自己的途径时，受众的动机和自身能力是两个关键指标。当两者都比较高、核心途径最为可能时，应着眼于强调“为什么我的产品或服务更好”来改变受众态度。

那么我们再深度挖掘一下ELM模型，其实把这两种ELM途径扣在创意的物料上可以这么理解：

核心途径：利用逻辑、推理和深入思考来说服受众。核心途径鼓励人们认真思考广告的内容，在做出任何决定之前，思考广告的内容和主张。

外围途径：利用愉快的想法、积极的形象或“暗示”所产品的联想来说服别人。我们也可以简单粗暴的把这两种途径划分成左脑和右脑的作用，应该采取哪种方法，最终取决于我们自身产品或服务的属性。外围途径鼓励受众有意识或无意识的聚焦于肤浅的形象或广告带来的暗示（明星代言等），目的是让他们在不对广告内容认真思考的情况下调整或改变自己的态度和决定。