谈白酒企业困境：酒不“香”，营销也救不了酒企

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谈白酒企业困境：酒不“香”，营销也救不了酒企

      信息来源：中国酒业新闻网作者：单宇发布时间：2014-04-14浏览：我要评论
      
        
        　　目前，在产能与库存的压力之下，寻求新平台、新模式解困几乎已经成为业界共识。正是在这种认知之下，以O2O为代表的电商模式备受关注，厂家和商家都看重其所能带来的现实销量。

         

        　　但是，对于工具的热衷似乎并不能构成产业调整的全部——著名白酒专家沈怡方却发出了这样的声音：在调整期中，若企业仅仅重视营销花样，而不是在酒类产品的质量上、技术上去迎合市场需求的话，还是走不出困境！

         

        　　营销困境？产品困境？

         

        　　对于诸多在行业低迷期深受切肤之痛的企业来说，如何快速走出困境成为他们最重要的调整目的。在这种心理的驱动下，将清理库存视为头等任务，将行业危机视为营销危机。

         

        　　但是，另一方面，沈怡方针对行业痛心警告的背后，不仅有整个白酒业在上一个黄金十年中无序竞争、忽视品质所留下的阵阵创痛，更有扭曲市场、漠视消费者所引发的畸形繁荣的瞬间崩塌。

         

        　　白酒行业自改革开放后的两轮疯狂增长，均终结于白酒质量问题。这不止让白酒行业饱受公众诟病，也成为行业有识之士发出警告和感慨的因由。

         

        　　白酒的上一轮兴盛期是在上世纪80年代末到90年代末，白酒行业量价齐升。以山东的秦池为代表，整个产业发展迅猛，也带动了诸多衍生产业的兴旺。

         

        　　1996年，秦池销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元。同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺为标王。1996年年底，秦池的灌装生产线大幅增加，从5条增加至47条。

         

        　　1997年，大幅扩容的秦池深陷丑闻——被爆出其大量从外地收购散酒，以本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。当年，秦池销售额大幅下降。1998年，秦池欠税经营。2000年，秦池注册商标被拍卖。

         

        　　而1998年爆发的山西假酒案，无疑成为第一轮白酒增长期结束的一个标志性事件。

         

        　　2003年之后，随着中国经济依靠投资拉动高速发展，连续多年GDP增速保持在10%以上，固定资产投资增速也重回25%以上。在这大的经济利好背景下，白酒行业的增速也不断攀高，从而形成了第二轮高速增长期。

         

        　　2012年11月18日，“塑化剂”风暴掀起的前一天，央视2013年广告招标尘埃落定：多家酒企现场中标额累计超过35.2亿元，列各行业之首。随后，“塑化剂”事件爆发，瞬间延及整个行业，造成普通消费者对于白酒行业观感的下降。而该事件恰与整个行业危机同步来临，也似乎呼应上一个十年，让白酒行业的黄金期以丑闻终结。

         

        　　2013年底、2014年初，央视大举曝光白酒行业所存在的年份酒乱象，让白酒行业整体形象再度受创。

         

        　　产品质量问题与技术上的固步自封让白酒业饱尝苦果，而关注特定消费人群、漠视市场价值的举动更让整个行业瞬间崩塌。

         

        　　2012年下半年，限制“三公消费”举措不断出台，白酒行业所严重依赖的消费基础突然被移走，行业陷入谷底。

         

        　　诸多酒行业观察者就此评述说，这是市场价值被扭曲的结果——过于关注“三公”、注重提升价格与“官酒”靠拢，却忽视了更为广阔的市场基础，结果在特权消费被法制所禁止后，酒行业变得手足无措。

         

        　　“很多企业将这次危机的成因，归结为营销困境，所以他们今后的调整，仍然是顺着营销调整的思路。”酒业营销专家田震并不认同这种行为，他认为营销平台与模式的调整固然重要，而技术革新不足、产品品质不均衡、漠视市场价值也是白酒行业深陷危机的重要原因。

         

        　　调整，仍以工具为主

         

        　　在注重营销的潮流之中，技术与产品往往被搁置在次要的位置。作为研究白酒酿造技术出身的著名专家，沈怡方就此表示：“我们现在的企业过分重经销、轻技术，经销商大会一开几百上千人，生产技术研讨会却很少组织。 ”

         

        　　老一代专家为生产技术、产品质量的提升而鼓与呼，青年一代同样如此，著名白酒专家钟杰认为：“论坛多多、观点多多，冷静平复之后思考，还是应从根本上反思中国白酒的历史与现代、物质与精神、技术与市场、传承与创新。勿再迷信工具和臆造概念传播即可扭转乾坤。”

         

        　　但实际上，不只是本届糖酒会展示出重视工具的一面，白酒行业的文章来源华夏酒报两轮高速增长期，都是与营销模式的改进紧密相连，表现出钟杰口中所谓“迷信工具、臆造概念”的一面。

         

        　　中国白酒前两个阶段的繁荣，营销模式的创新起到不可小视的作用，但这同时也给酒类企业埋下了“营销为先”这一偏激概念的伏笔。

         

        　　在所谓第一个高速增长期里，即2003年以前，以“大广告、大批发”为主的营销模式占据主流，“孔府宴”、“秦池”等借助强大的广告而起，这成为日后酒企争夺央视标王的起始，也成为部分酒企追逐潮流却又不堪重负而倒下的重要原因。

         

        　　到了第二个高速增长阶段，即所谓的上一个“黄金十年”，以“大渠道、大终端”为主的“深度分销模式”逐渐成型，这中间，“盘中盘模式”盛行一时，成为典型代表。

         

        　　“盘中盘”营销模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。

         

        　　2003年，口子窖通过盘中盘模式操作，在西安市场获得巨大成功，仅当年在陕西市场销售额就达到3亿元。

         

        　　这种成功引来了行业的竞相仿效。但是，由于对终端渠道运作的过分倚重，终端渠道越来越成为诸多企业所难以承受之重，在给消费者带来生活便利的同时，其衍生而出的进场费、陈列费、销售扣点以及名目繁多、层出不穷的店庆费、节庆费等，也隐形转嫁到消费者头上。

         

        　　后起之秀洋河蓝色经典的营销模式，则被业界视为终端盘中盘模式的升级版。但是，其对于团购渠道的过于注重，也为行业的盲目攀高造成隐忧。

         

        　　之后，随着限制“三公消费”措施的越来越严厉，团购渠道因此而急剧没落，甚至于造成整个行业的危机。

         

        　　2013年~2014年，以新兴电子信息技术为支撑的电商化平台与电商营销模式迅速兴起，又为业界提供了营销变革、渠道变革的新方向。

         

        　　但在业界人士看来，产品的技术革新与品质、营销创新与渠道是构成发展的两条并行线。很显然，营销创新无论在过去还是在现在，都被提升到无以复加的高度。

         

        　　解困，双线驱动回归正途

         

        　　重营销不重技术、重市场不重研发、重工具不重思想——这是业界专家对于行业现状的评述。在他们看来，单纯革新营销方式，显然并不是回归市场的正途。白酒产品与其它类型的产品一样，都需要技术与品质立身，其后才是营销模式的驱动。

         

        　　“实际上，从沈老的观点来说，并不是轻视营销，而是针对目前将技术与品质置于轻微地位的现状而发。”营销专家田震认为，过去市场的转变，已经给了只重营销、不重技术与产品的企业以教训。但是，出于短期利益的考量，业界所谓行业变革，仍以营销与渠道为主要着眼点。

         

        　　“制造者、营销者都应转变观念成为服务者，源于市场、回归市场，方踏行业正途。”与沈怡方的观点相呼应，钟杰对于少数用心创新产品的企业夸赞有加。在他看来，所谓市场回归的根本，就是回归消费者。而消费者显然对于产品品质与购买的便捷性同样重视，前者有赖于技术革新与质量管控，后者依靠营销与渠道创新。

         

        　　在部分白酒专家看来，随着电商化时代的到来、渠道扁平化变革的深入，白酒业营销的变革基本与大市场同步。而在产品的创新与技术革新上，则落在后面。

         

        　　“营销模式、营销平台的创新，归根结底都是工具的创新，固然有助于酒业的发展，但是对于至为关键的一面，比如白酒行业思想与技术的发展，却没有大的进步。”有业界专家表示。

         

        　　2013年开发低价新品的风潮波及整个市场。但是，在业界人士看来，这虽然是贴近大众市场的一种变化，但在产品品质与酿造技术上，却鲜有进步，本质上仍是一种偏重于营销层面的创新。

         

        　　“应该鼓励技术创新、酒体风格的创新。”钟杰说，其实现在行业有一种倾向，认为高度白酒就是中国数千年来不变的传统，正是在这种观念之下，导致目前白酒行业同质化现象严重，产品种类与酒体的创新乏善可陈。

         

        　　而按照钟杰的说法，中国的酒类风格与技术一直处于变化之中——目前，相对固化的高度蒸馏白酒技术其实发展历史并非大多数酒企宣扬的那么久远。

         

        　　“从元代开始引入蒸馏白酒技术，到明清时代相对成熟。”钟杰表示，纵观中国酒类的发展历史，其实高度白酒只是历史长河的一个阶段，在相当长的时间内，中国人以饮用低度白酒为主。

         

        　　但是，目前市场上的宣传论点，似乎将中国白酒定位在高度蒸馏白酒这样一个层面，这无疑成为限制中国酒类创新的一个桎梏。

         

        　　诸多技术专家也认为，从酒类发展历史来看，其酿造技术的变革一直未曾停息。那么同样，今天的技术变革就不应局限在一个层面。

         

        　　“消费者需要什么，企业就生产什么。前提是保证产品品质以及采用较高的技术标准。”营销专家吕正春认为，采用技术变革与营销变革并重的模式，转型为适应消费者需求的服务者，是未来酒业调整最为重要的方向。

         

        　　提升品牌仅靠营销战略是远远不足的，归根结底还是要回到产品本质属性上来。对白酒业来说，提升品牌和销量最有效的办法就是提升自己的产品质量以及茶农品种类。老话说得好，“酒香不怕巷子深”，虽然现在这句话饱受争议，但是，“酒香”这个前提是万万不能丢掉的。