营销案例：金圣品牌营销管理初探

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营销案例：金圣品牌营销管理初探

      信息来源：未知作者：佚名Y发布时间：2010-05-18浏览：我要评论
      
        
　　品牌营销管理是一个复杂的系统工程，它可分为内外两个系统，即内部核心系统和外部传播系统，分别对品牌与消费者产品市场之间庞杂的沟通内容进行规范，对多样化的沟通方式进行整合，帮助品牌建立起清晰的市场系统，在消费者的心智中占据独一无二的位置。


　　对于一个企业而言，唯有运用品牌营销管理，操作品牌，才能赢得市场。国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。


　　随着国家局“大市场、大品牌、大市场”战略的逐步深入，卷烟品牌建建设工作将决定企业的成败。金圣品牌作为江西卷烟工业企业支柱品牌，如何加强金圣品牌的市场建设和管理，将决定江西卷烟工业企业未来的出路。


　　一、加强金圣品牌营销管理的重要性


　　品牌管理是一个复杂的系统工程，它可分为内外两个系统，即内部核心系统和外部传播系统，分别对品牌与消费者产品市场之间庞杂的沟通内容进行规范，对多样化的沟通方式进行整合，帮助品牌建立起清晰的市场系统，在消费者的心智中占据独一无二的位置。


　　其中，核心系统(内部)管理主要是对品牌的核心传播要素进行归纳，其特点是稳定性强，传播系统(外部)管理主要是对品牌的传播活动进行规划，其特点是灵活性，一旦后要素确定下来，在相当长的时间内不能轻易改变;实效性强，可因时因地置宜，由市场环境来做出调整。


　　金圣品牌营销管理要实施“大品牌”战略，实现“大市场”、“大企业”目标，必须加强品牌营销管理，通过规范科学的系统来支撑其发展过程中的变化，让金圣品牌“又好又快”，可持性地发展壮大。


　　二、加强金圣品牌营销管理的目标


　　在品牌销售上，通过不断加强金圣品牌的建设与管理，将其打造成为全国中式卷烟的代表性品牌，围绕“十百千亿工程”目标，全力做大“金圣”品牌，在三年内实现“金圣”品牌20在万箱以上，五年内实现“金圣”30万箱品牌发展目标。


　　在品牌形象上，清晰地提炼出金圣品牌的核心价值，明确“金圣”品牌个性在“功到自然成”的基础上进行的挖掘与提升，并通过系统的演绎，形成金圣品牌“线上”与“线下”的核心传播元素。


　　在市场影响上，将金圣品牌塑造成行业中式第一品牌，成为市场消费者心智中的中国特色卷烟第一品牌。


　　三、加强金圣品牌营销管理的方法


　　(一)品牌营销管理构建并完善金圣品牌内部管理系统


　　金圣品牌内部管理是一个由放到收，自由收到放的过程。主要是通过对金圣品牌核心资产的挖掘，对金圣品牌市场行为的市场竟争结构和消费者心智占位的判别，来归纳金圣品牌的核心价值(具备并应打造什么样的核心价值)，并通过视觉、听觉、感觉等要素形成独特的品牌符号，口号，外观和个性。


　　提炼金圣品牌核心价值是一个由放到收的过程，是金圣品牌内部管理的关键。提炼过程需果同时对品牌、产品、竞争和消费者四个方面进行深入研究分析，金圣品牌的核心价值就是金圣品牌资产特性，消费者对卷烟品牌心智需求，竞争者尚未占位，和金圣拼图卷烟产品所能支持其资产四要素集合体的交集。


　　






　　演绎金圣品牌核心价值是一个由收到放过程，是金圣品牌从精神层面到物质层面的转化。演绎过程需要通过不同的战体进行传播，首先，品牌营销管理thldl.org.cn在视觉上，要将金圣品牌核心价值演绎成视觉符号，进行“空中”媒体传播，并在触上进行产品包装，辅助宣传物料改进，实施终端传播;其实，听觉上，要将金圣品牌核心价值演绎成品牌传播口号，形成独特的听觉识别标志;再次，感觉上，要将金圣品牌核心价值人性化演绎，塑造品牌个性，把金圣品牌作为人物进行塑造，让金圣品牌在视、听、触觉上更加鲜活、生动，更加具有感染力和号召力。


　　(二)、品牌营销管理构进并强化金圣品牌外部管理系统


　　金圣品牌外部系统是金圣品牌中风部系统的外化的表现形式，品牌营销管理对金圣品牌外部管理可分为线上传播和线下传播两个部分。


　　线上传播主要是以扩大金圣品牌要众而为目标，通过有效的媒介投放，事件营销和公关活动，来提高品牌知名度和美誉度，并进一步塑造品牌个性。


　　






　　受《广告法》的限制，烟草产品名称商标包装等直接关连性卷烟品牌代号可能出现在烟草品牌广告中，因此，用品牌替身来进行传播已成为通用作法，这种传播方式只能蜻蜓追求，传播效果并不理想，只能作为辅助手段;相反，赞助事件活动，创设自主营销手段等，创新性的传播渠道，正越来越受到烟草品牌传播的高度关注。另外，将烟草品牌延伸到其他产品也是国际知名烟草品牌普遍采用的传播手段，而且要品牌内涵在不同的产品之间保持一致，更能生动地传播品牌。


　　线下传播，主要是通过充分利用金圣品牌的销售渠道和消费者数据库，进行终端促销，直效营销以及相关的营销传播活动，来提高金圣品牌的消费者忠诚度和金圣品牌的产品销售。我国法律法规当前还没有对烟草的直效营销，终端促销进行严格限制，线下传播更有利用将金圣品牌的组成要素向市场传播，加之传播形式更贴近消费者，传播效果会更加理想。


　　四、加强金圣品牌营销管理措施


　　(一)、品牌营销管理强化金圣品牌核心价值观


　　品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌的深层次识别点。它能让消费者清晰地识别并记忆品牌的利益点，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的力量。品牌核心价值是企业一切营销传播活动的原点，营销活动既是对品牌核心的演绎，又是对品牌核心价值的丰富。


　　金圣品牌管理的首要任务是清晰地规划出金圣品牌的品牌核心价值，并在切传播活动中，始终不逾地坚持这个品牌核心价值，这样日积月累，才能使金圣品牌在消费者大脑中烙下深刻的烙印。