凡客的微博集群营销模式并未被复制

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凡客的微博集群营销模式并未被复制

      信息来源：互联网作者：投稿发布时间：2014-09-06浏览：我要评论
      
        
        　　微博营销，这个在电商业者中频繁被提起的词汇。众多电商网站力图借助微博这一平台，进行包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列综合营销。的确，微博作为一个社会化媒体，其优点是显而易见的——低成本和高到达。

         

        　　应该说，微博营销的确造就了一批电商网站的辉煌，其中最耳熟能详的例子就是凡客诚品，它让同行们看到了微博的力量。于是大批电商网站也努力尝试这种新兴的自媒体，这样的尝试在2011年显得尤为激烈。

         

        　　但很快，他们发现凡客的成功不能复制，微博高到达率却不等于高转换率，微博的力量似乎被高估了!初涉的企业正面临着起步维艰的状况，粉丝少、人气低、活跃度不高，直接影响企业信心;而另一部分企业有了一定粉丝积累，日常运营不错，但面对不断增长的粉丝数却始终不能转化为企业的营销价值。

         

        　　为什么广被看好的微博营销效果不尽人意?微博的能力被高估了吗?那就让我们来看看好的微博营销是怎么做的。

         

        　　凡客的微博集群营销模式并未被复制

         

        　　如果把微博营销等同于官方微博，那必然是一场误会。没有任何一种营销模式会简单到像水葫芦一样蔓延繁殖。仅仅开一个官方微博，把微博作为官方信息的发布平台，抑或是品牌展示区，这最多是微博营销的入门生，因为它能产生的营销效果绝对是有很大局限性的。而凡客之所以能够算得上是国内微博营销的佼佼者，的确有它的独到之处，因为它的微博营销是建立在集群式的微博上。

         

        　　微博集群就是在一个企业体系里的n(n>1)个微博经过相互的关联和互动形成的拥有统一目的的营销整体。凡客的营销架构是建立了以@vancl粉丝团为主要阵地的微博集群。这个集群包含(凡客诚品、凡客如风达,凡客达人官方微博,vjia粉丝团，手机凡客、凡客粉丝等子微博)此集群功能简单，分类明确，互不影响粉丝群体，但是却紧紧抱成一团。所以我们虽然看到其中一个微博可能粉丝数量只有几十万，但在这个集群里的每一个微博所产生的力量，却是很多上百万粉丝的微博无法比拟的，这就是集群的力量。而这也的确是难以复制的，所以大到京东、一号店这些电商一线，小到美丽说、蘑菇街这种电商流量网站，都只能将玩入门级的微博营销——微博的流量作为其引入流量的有益补充，却始终无法放弃在其他平台继续烧钱推广。

         

        　　一成不变的照搬集群也未必能取得相同效果

         

        　　那么直接照搬凡客的微博集群架构，也建立数个子微博，是否能取得同样的效果呢?笔者认为成功的可能性很低。要知道，凡客的优势在于微博营销之前就已经积累了大量的用户群，其微博粉丝有绝大多数是这些用户直接转换过来的，他们的忠诚度和参与度是仅有收听动作的普通微博粉丝无法比拟的。也正因如此，凡客才将自己的微博称之为“官方互动交流平台”，绝对不是随便写写的。

         

        　　其实凡客并非实施微博集群营销策略的唯一用户，阿迪达斯的蒲公英式集群，万达集团的放射型集群，都是一些代表性的集群，当然他们注重的是品牌的推广也并非电商网站，不具可比性，所以在此不进行分析评估。

         

        　　微博集群的另一个实例

         

        　　如果仅仅以凡客诚品这样的已经在微博上收效巨大的网站来举例，无疑是欠缺说服力的。其实除了这些已经尝试过微博营销的电商网站以外，一些新兴的，刚刚崭露头角的电商网站，也在通过微博集群切割市场，找到属于自己的份额。美物空间就是其中的一个典型代表，微博是该网站上线之前构建的营销阵地。其集群式的微博营销方式在2012年初受到了极大的关注。

         

        　　美物空间是一个面向大学生的电子商务平台，定位于“大学生互动网购平台”。也就是说这个网站的定位策略是纵向切割大学生市场，而非公认的网购消费主力——白领阶层。美物空间采取的推广策略是建立美物空间高校微博集群，集群中含有2500个高校微博站，就像2500个触角，深入到中国的每所大学院校，包括了本科、专科、高职和分校。也就是说，每个学校都有美物空间的一个据点。这其实是射线型集群的一种变体，但是它的体量超过国内所有的微博集群。也许只有新型的电商网站，为了在夹缝中挤占自己的份额，才能够背水一战，发挥如此的创意和魄力来进行这样大规模的微博营销。