双十一营销这是要过火了：玩互撕、办晚会、抢头条

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双十一营销这是要过火了：玩互撕、办晚会、抢头条

      信息来源：未知作者：听雨轩发布时间：2015-11-11浏览：我要评论
      
          
          

             
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        一年一度双十一，11.11是中国电商和网民最重要的年度大促销。

         

        7年前，当淘宝发起“光棍购物节”的时候，许多人还觉得是一个小打小闹的营销噱头。现在这个包含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节，在年轻网民的追捧中，已经成为不折不扣的“终极PK”。既然是一个节，而且是一个蕴含着巨大消费能量的网络购物节，怎么能让淘宝独吞这块大蛋糕呢？一个借题发挥的全行业热潮就这样树立起来了。

         

        我在“入口级产品” 年度公开课中提出了“势能营销”，其实这就是借势。双11就是一年中最大的“全民网购”超级势能，谁能玩得好，全看真本事。

         

        在一片玩互撕、办晚会、抢头条中，各家的玩法相当奇葩，可以看一看。

         

        光棍节原本凄凉，双十一却火热异常。

         

        首先，互撕升级，去年只是各自为政打嘴仗，写两句打油诗挖苦嘲讽下对手，今年的撕逼却升级了，阿里苏宁联盟开火代替了过去的游击队作战。

         

        其次，双十一开始办晚会。先是阿里，接着是京东，前者和湖南卫视，后者和中央电视台，烈火烹油鲜花着锦势，直逼春晚。

         

        当然，五折价格战依然在持续。只是花样多了，什么正品险，买贵就赔险等等，噱头十足。

         

        相比电商大平台，垂直电商显得低调许多，有的还打出了“我们什么都不干”的口号，当然，这也只是口号，没有电商愿意错过双十一的饕餮盛宴。

         

        双十一营销过火了吗？垂直电商和综合性电商，玩法到底有什么不同？

         

        电商大佬：晚会头条广撒钱

         

         

         

        电商领域，最土豪的当然是阿里，今年阿里的新动作是一台由冯小刚担任总导演、天猫与湖南卫视联袂推出的“天猫2015双十一狂欢夜”晚会。紧接着京东也宣布了双十一的晚会计划。无论如何，搞晚会虽然花钱多，但是毕竟抢占了头条，还彰显了土豪气质。

         

        但是，接下来的撕逼上头条和强制二选一，“吃相”就不那么好看了。说起来撕逼，一向是苏宁的拿手好戏。

         

        其实在去年双十一前夕，苏宁就曾经黑过友商，不过彼时，苏宁选择的对手是天猫。和阿里通过交叉持股称为盟友之后，苏宁今年则将炮火对准了京东。为什么苏宁去年黑天猫，今年黑京东不黑国美，为什么国美把阿里、京东、苏宁都黑了一把？原因很简单，互黑本质上就是傍大腿，通过撕逼更强的对手，捆绑营销自己的品牌曝光度。

         

        这些嘴仗其实不足可惧，你来我往雷声大雨点小，其实都狠不过商家的强制二选一，这才是真正的致命大招，相当于釜底抽薪，截断了对方的供应商资源。前段时间，京东出杀招，直接向工商总局举报阿里违反了不正当竞争法。其实，违法不违法还是另说，不论是阿里依靠家大业大欺负京东，还是京东恼羞成怒举报阿里，这种二选一的行为，或明或暗一直存在，而且行为的出发点，显然都是为了自身利益，没有考虑消费者利益，不管谁对谁错，两家的“吃相”都不好看。

         

        垂直电商：以小博大巧沾光

         

        相对于综合类的电商平台，精耕细分市场的垂直电商，似乎低调很多。想到前两天，网上流传的美丽说在阿里巴巴集团北京总部大楼打出的黑色条幅——“11.11我们什么都不干！”，没撕逼，没办晚会，没有能上头条的老板娘。不过，垂直电商真的什么都没干吗？

         

        首先，价格战还是要打的，只是打的很巧妙，比如母婴电商平台贝贝网。贝贝网的打法是专为双11研发的价格监测神器，其实这款监测器针对的是双十一“假打折”，过去在大的电商平台上，为了实现名义上的五折，会在双十一来临前不久，临时提价。

         

        如果没有贝贝网这样的技术产品来撑场面，垂直电商要想从价格战中突围，还可以像美丽说 “只卖新款，而且全部五折”，一下把消费者的视线拉回到了非标品的核心优势上，顺带把优惠信息进行捆绑。因为很多电商平台，售卖的双十一打折服饰都是过季尾货甚至去年前年的库存，这是用户的绝对痛点。

         

        再者就是垂直电商的双十一营销更懂得借力。其实，随着垂直电商的崛起，他们在品牌营销方面，也陆续在和强势电视台和优质电视节目合作。比如美丽说HIGO冠名《奔跑吧兄弟3》，母婴电商贝贝网冠名《全员加速中》，同程旅游和《爸爸去哪儿》合作，明星衣橱和聚美优品植入《女神新装》等。

         

        不管是美丽说、聚美优品、还是贝贝网，可以发现，他们冠名的电视节目的观众，和垂直电商用户的重合度都很高。而且，由于节目是持续性的，相比一台晚会的传播效果也更为长久。

         

        总之，垂直电商加入双十一，并不仅仅把焦点聚集在价格上，而是深耕细分市场，在细分市场保持粗放大平台无法替代的优势，也能在双十一的饕餮大餐中，分得肉羹一碗。

         

         

         

        三千一瓢，精准是王道

         

        到底是电商大佬的广撒钱更显气势，还是垂直电商的精准营销性价比更高？其实，无所谓绝对的正确和错误，广告说到底，并不是为了彰显电商多土豪，而是能否讨得用户欢心，而在投入额度上，必须量入为主，因为羊毛出在羊身上，投放广告的钱多了，给消费者的让利必然会少。

         

        首先，从资本实力上来说，垂直电商不该太铺张，因为垂直电商没综合性电商土豪，仅有的钱要花在刀刃上。首先，让利消费者。第二，则是让利给商家，让商家给消费者提供更好的服务。今年下半年，以美丽说为代表的几个时尚电商就相继宣布对平台商家免佣金，免佣金对于平台型电商来说绝对是一个大举措，仅一个美丽说，预计下半年就至少为平台商家节省5亿左右的支出。

         

        第二，用户在哪里，营销就在哪里。佛语说“溺水三千，我只取一瓢”，与综合类电商不一样，垂直电商的用户人群属性明显，因此，与其花钱办一台不知道谁会看的晚会，不如冠名一个连续播出的综艺节目，或者请个重合度比较高、调性一致的明星代言。比如美丽说的代言人是鹿晗，根据新浪娱乐统计，鹿晗的粉丝占比中，女性粉丝的占比高达73.56%，而美丽说的主体用户群是18到35岁的年轻女性。显然，请鹿晗代言美丽说再合适不过了。

         

        在双十一这样的大节日面前，巨头是通过增量的广告投放，来提高刷脸次数，而垂直电商则是挖掘现有的营销资源做精细化运营，既然找到了用户重合度高的娱乐节目或代言人，接下来就是如何通过精细化运营来转化和维护这些线下用户，使其形成平台黏度了。

         

        纵观整个双11，不管是撕逼抢头条，强制二选一，撒钱办晚会，还是把钱让利给用户和商家，笔者认为，猫有猫道，狗有狗道；各取所需，各有所长。但营销就是营销，都是事情的外延，电商的发展最终要回到用户身上，真正为用户创造价值的平台，才能获得长足发展。