微博营销价值及运营模式

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微博营销价值及运营模式

      信息来源：营销作者：林景新发布时间：2013-01-04浏览：我要评论
      
        

        　　“北京大雨，幸好我包里还有一包杜蕾斯……”



        　　关注微博的人肯定无法忘记六月的天给北京带来的“海景奇迹”，而对营销人来说，更不会忘记在这场“海景奇迹”中诞生的杜蕾斯传奇：微博上，有一个男人的新波鞋套着两个不透水的“塑料袋”——杜蕾斯避孕套，从容走在滂沱大雨中，并附上上述一句令人忍俊不禁的话。



        　　一张图片，一条微博，不花一分费用，在传播链条的层级性远离的推算下，被多达5000w受众看到。这不仅仅是杜蕾斯的传奇，更是企业微博营销传奇，甚至，将会是企业微博营销的里程碑。



        　　从2009年国内微博诞生到2010的爆发性发展，关于微博营销的谈论就一直没有停止过。无论是争论企业微博平台是作为一个公关平台抑或是与销售挂钩的营销平台，还是争辩微博营销的效果究竟要怎么评估，但所有人都认为，企业需要开展开设微博账号，开展微博营销。



        　　如今在新浪已经超过3万家微博注册的企业，腾讯已超过2万家。每天都有40家以上的企业注册或申请加V。



        　　数字的增加是一种趋势的表现，不管你相不相信，杜蕾斯、海底捞、东航、优衣库等等的成功案例无不在昭示，该来的迟早会来，不前进就等于落后。



        　　微博营销的价值优势



        　　过去在传统媒体主导的1.0时代，是媒体制造好了内容，展现给所有受众，因此很多内容可以搭载传播者的目的。但是在社交媒体发展的时代，传播已经变成了所有人对所有人的传播，每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头。这意味着每一个用户都可以成为次级信源，而在继续一对多的传播中形成裂变，最终形成爆发性的传播效果。



        　　这些正是微博传播的特点，而微博的优势也蕴含在其中。



        　　即时性：



        　　1、碎片化时间传播，受硬件设备影响小。2亿的碎片化时间让每个单位内的受众数量足够客观，相对对电视或者互联网甚至博客，这种碎片化接收和分享更为便捷和有效，更关键的是满足受众争取第一时间传递信息的“虚荣心理”。



        　　2、惊人的传播速度与传播范围。碎片化时间和方便快捷以及每一层次表现的一对多传播状态，使得微博信息能在短时间内形成裂变式传播。在微博史上，创造微博传播速度的无疑是中国红十字会，在中国红十字会微博重新开放的两天时间，微博被转发超过十万次，评论更是超过20w，受此影响的用户近亿人次。



        　　互动性：



        　　1、在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导。



        　　2、而对企业来说，微博的价值不仅仅在于传递企业品牌信息，还有一个值得关注的就是企业能利用微博这个平台与用户互动过程中免费获得用户的评价及市场动向。



        　　精准性：



        　　1、由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博，因此受众都是企业的相关用户，精准性强。



        　　2、这种精准用户有利于企业培养忠实用户，甚至培养成意见领袖。



        　　微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特性能够帮助企业与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对企业产品或服务的评价。通过这种人性化的交流，拉近两者之间的距离，用户会以为得到企业的重视而倍感欣喜，而企业可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。



        　　业内人士经常运用这个比喻：粉丝超过一百，你就像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就是本杂志;超过十万，你就是一份都市报……超过一亿，你就是CCTV了!



        　　微博的价值在于其全新的传播方式。论坛是小众的，博客传播主要依赖于后台编辑的推荐，而微博最强大的地方在于裂变式的用户主动转发。由此，微博具有了“个人媒体”的概念，个人可根据喜好转发，人人都可成为编辑。微博是一个全部公开的平台，信息传播是几何裂变式的—我可以传到我粉丝，我粉丝可以再传播到他粉丝;同时信息的传播是可逆的，因为他的粉丝也可以跨过他跟我交流，即使我们两个没有任何的“关注”关系。



        　　企业微博运营的三种模式



        　　蒲公英方式



        　　信息传播从一个官方账号发布进行传播后，由集团内多个其他官方账号转发，以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式，被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。



        　　优势：利用转发，有效利用整体优势扩大信息的覆盖面;信息可以多次到达用户，形成持续的影响，加深用户印象。



        　　注意事项：各账号间定位要保持明确性和一致性，内容也保持独特性，避免因为账号内容的雷同而造成用户的反感;根据目标受众选择转发的账号，选择可以覆盖相应目标用户的账号，而不是盲目转发;转发的内容需有一定的普遍性，过于垂直会影响传播范围;转发频率需要过于频繁，以免引起用户反感。



        　　2、矩阵式



        　　由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式，多出现于地方和中央分隔明显的集团账号。



        　　优势：信息由中央传播到地方的用户，扩大信息覆盖的范围;信息传播线路较短，直接快速覆盖地方用户。



        　　注意事项：各账号间定位有地域差异化，从内容的选择、覆盖的用户上应有所区分;转发的内容须在全国范围内有普遍作用，例如全国性的促销活动等;地方账号可开展本地服务，吸引更多本地的用户，与全国类的账号内容和功能上形成互补。



        　　3、双子星式



        　　企业拥有官方账号，但同时企业领导人账号也起到较强的传播力和影响力。信息会因为被企业领导人账号转发后起到和企业官方账号相同甚至于更强的传播效果。这种传播模式称之为双子星传播。主要出现在企业高管具有较强社会影响力或行业影响力的领域。