跨屏营销不是未来已成现状 中小企业要怎么紧跟时代跨屏而动？

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跨屏营销不是未来已成现状 中小企业要怎么紧跟时代跨屏而动？

      发布时间：2015-05-13浏览：我要评论
      
        
        　　

         

        　　口述/微软云适配联合创始人 高婧

         

        　　文字整理/本刊记者梁健航

         

        　　近年，随着技术的发展，智能手机、Pad、智能电视以及移动可穿戴设备等多个屏幕的出现，使得市场营销人员，对于多屏的探讨更加频繁。前些年，谈论较多的是“多屏整合”营销；而近两年，随着大数据的使用、普及以及一步步深入，“跨屏”概念开始提及，市场营销人员也在一步步努力，打通技术壁垒。

         

        　　首先：跨屏。这个屏指的是屏幕，比如怎样在手机的屏幕和ipad的屏幕中同时营销；其次：跨平台。这个平台指的是移动营销的平台，比如怎样同时在百度和微软的平台上进行营销。谷歌的数据也印证了企业面临的跨屏挑战：我们90%与媒体的接触都是基于与各种各样屏幕的接触，只有10%的时间还在接受传统媒体的影响。

         

        　　实际上，这些屏幕并不是孤立存在的，而是互联互通的。当我们需要两个以上屏幕共同来完成上网行为的时候，我们就在跨屏。所以跨屏并不是一个未来，而是一个现状。

         

        　　区分两种跨屏行为

         

        　　一种叫做连续使用。比如我在逛一个实体的商场，看上了一双鞋，但我觉得网上可能更便宜，并且有更多的型号，于是我掏出智能手机进行搜索。但是我又不好意思在商店门口呆太久，所以我决定回到家再用台式电脑进一步浏览，完成交易。这种多个屏幕的连续使用就叫做连续跨屏。

         

        　　另一种则是“一心二用”的跨屏。调查数据显示，不管是搜索、浏览、购物，还是旅游、理财、社交等最为频繁的上网行为，65%的受访者都表示，他们完成一个完整的搜索行为需要使用两个以上的屏幕。大多数搜索行为是从智能手机开始的，而其中60%会选择在PC上完成这个动作，4%的人会在平板上继续，还有1%的人会从别的设备，比如智能手表，继续完成搜索的动作。

         

        　　跨平台的营销思路

         

        　　网购其实也是一个重度跨屏的行为。上面的数据告诉我们什么？今天我们讲移动营销，不仅仅需要考虑智能手机，更应该考虑跨屏。我们不应该单独考虑每一个平台，更应该把所有平台连起来去考虑。你看到一个客户最终在你的网站上下单，但是在此之前他可能已经通过多种设备，多种渠道，对你的网站进行了了解。那么你的网站在诸多的屏幕中体验如何？在各种屏幕中转换率如何？跳出率如何？能不能做到内容的一致性？我在手机上搜到的内容跟PC上搜到的是不是一样？又或者PC上已经下架了，手机上会不会相应地消失？这些都是我们需要考虑的。

         

        　　当然，不同平台之间也是有差异性的。比如我们发现大家在移动购物的时候更容易冲动消费，80%的受访者表示，他们在智能手机上仅仅受了一下刺激，就导致了冲动消费，只有19%的人表示他们在移动购物时是有计划消费的。在PC端，有计划消费的概率就会高了很多。

         

        　　这告诉我们什么呢？我们在内容保持一致的基础下，其实可以做出一些差异化的调整。比方在手机端，我们可以放一些更有视觉冲击力的图片，或者数据，引导大家冲动购买。但是在PC端，我们可以放一些更精确的图表，一些价格的对比，让大家进行理性的分析之后再去购买。这些都是我们在进行跨屏适配的时候可以做的事情。

         

        　　所谓的跨平台，其实也是跟跨屏挑战息息相关、大同小异的。我们的网站如何在微博、微信、搜索引擎等等平台上最优化地呈现，如何针对每一个平台进行开发，就是跨平台对企业的挑战。

         

        　　如何进行移动化？

         

        　　那么，对企业来说应该如何进行移动化？从技术层面讲，移动化的技术支撑无非是两种，第一种是原生的APP，第二种是基于Web的APP，我们一般叫做WebAPP。

         

        　　原生APP显然是大家更为了解的形式，但大家都能感觉到，中小企业推广自己的APP实在非常困难。实际上企业推广APP正在面临一个非常严重的分发困境，前0.1%的APP，业界叫做高品APP，它们实际上占据了下载量一半以上，同时占据了用户使用时长的80%以上。那么，作为中小企业，千辛万苦制作出自己的APP以后，如何去跟那些高品APP竞争？如何能挤进用户的手机里？其中的难度是非常高的。

         

        　　而WebAPP可能更符合中小企业的处境。但我们不要混淆了概念，以为能在手机上打开的网站就叫手机网站，就是WebAPP。首先是显示的问题，比如一些媒体的网站，在手机中打开文字非常小，基本什么都看不清，你需要在手机中不断地放大，左右挪动才能看得清楚。然后是交互的问题，在PC时代我们是用“鼠标+键盘”的模式交互，它可以精确到每一个像素，但是在手机上我们是用手指去点击，如果你的网站做得不好，经常会出现点错的情况。第三是速度性能的问题，有的网站在手机上打开，可能需要十几秒的时间，我们花那么大的功夫做了一个网站，结果最后带来的体验并不好。

         

        　　因为这三个问题，我们在进行网站的移动化的时候，首先要考虑任何一个文章，任何一张图片都能够在手机上清晰地展现。另外我们的交互需要通过大按键的形式，不管是做过美甲的女士，还是手指头比较粗的男士，都能够非常精确地点击按钮。另外你也需要对速度进行优化，比如把图片进行自动压缩，手机上打开图片的流量应该是电脑打开的五分之一，也就是用户可以得到五倍以上的上网提速。这能非常明显地提升用户体验。

         

        　　数据显示，未经优化的数据在手机上打开，会导致79%的用户流失。也就是说，你可能在百度或者其他移动广告平台上有很多投入，但是这些用户全部都流失掉了。他们流失到哪里了？可能就是流失到你的竞争对手那里了。WebAPP的优化是中小企业真正需要关心思考的问题。

         

        　　另外一个问题是，现在制作WebAPP，假如使用手工开发，将非常耗时耗力。首先你需要单独建立一个后台，而且需要做数据库的接口，整个开发过程至少在一个月以上。而且你的手机网站和PC网站是相互孤立的，所以你需要单独维护，每一次PC的更新，手机都要单独更新，在未来会有非常大的维护成本。

         

        　　其次是推广，如果你的手机网站网址是一个新的地址，搜索引擎将只知道你的PC网站，而不知道你的手机网址，这非常不利于你的搜索引擎优化。用户不知道你的网址，就很难找到你的手机网站。