这无疑是一种社会心理的变异。“网红”文化也是一种社群社交文化的衍生。心理学家赛尔森(Seymour B. Sarason)认为,社群心理意识是:“对于其他人有类似的知觉、与其他人交互相依、借由给予或为其他人做所期望之事而有意愿去维持交互相依,并且是一部分较为可靠及稳定的结构的情感”(1974)。McMillan & Chavis(1986)则定义社群意识为:“一种会员有着归属的情绪、一种会员与他人及团体间关系的情绪,以及分享着会员需求借由彼此的承诺而产生的信赖感”。因购买而打上“加入会员”般的烙印,通过持续的观察、互动、口碑、体验所建立起来的信任,化作了消费者之间的友谊,也幻化了消费者与“网红”之间的亲密。
巨大的利润也使得许多人都加入到了“网红”店经济神话的观察中。微博id“母神AKI0_0”就是一例,它的自我介绍是“消费者视角打假,网红店爆料吐槽,最真实买家讨论,最有见地的购物心得。批评不自由则赞美无意义”。作为微博自媒体,经过网络投稿监督着各大网红名店,坐拥十六万粉丝,形成较为稳固的“社群意识”(Sense of community)。与传统的消费品“打假”方式不同,它指向一种“有见地的购物心得”,而非真正的维权行为。但这多少也掀起了几家中小“网红”店的信任危机,通过自发的观察、质检与讨论,形成了独特的社群态度与社群经验。所谓“见地”,抽丝剥茧之后,其实也是另一种网络消费文化,旨在对比品牌与仿牌,产品真实的质地差异,试图要打破“网红”店的迷思。有趣的是,“信任”,是许多受害买家讨论到“网红”店家时常常说到的词汇,在面对销售诈欺、货品与照片不符的状况时,大部分客户都会提及类似的失望,但这种失望不是针对消费本身,而是对“网红”人格信任的破产。
“网红”店家的兴隆势必引起监管部门的关注,网店客户自发的维权行为也仿佛是一种民间运动,得以不断完善消费品产业的规范。前日一位生活在澳大利亚昆士兰的美少女网红,因美貌坐拥instagram上57万粉丝。但她突然厌倦了这样虚假的生活,也放弃了经济利益曝光了自己的真实长相和形塑网红的过程。她将自己的instagram名字改成了“Social Media Is Not Real Life”(社交媒体不是真实的人生),但社交媒体却是真实的经济。即便“网红”倒下了,营销的泡沫还将随着网络继续赢造新幻觉。也总有人会为此幻觉买单。