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用微博红包数据给大家盘点一下数据及背后的商业逻辑

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发表于 2016-8-24 13:26:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
用微博红包数据给大家盘点一下数据及背后的商业逻辑

      发布时间:2015-03-14浏览:我要评论
      
        
          红包的商业模式无外乎两个,c2c模式和b2c模式,前者是个人给个人发红包,后者是企业给个人发红包。微博红包今年是有备而来,从2月2日到3月5日元宵节,前后持续了一个多月。我认为微博大力度推广红包目的有几个:

         

          1、刺激微博用户的活跃度

         

          2、绑定更多支付宝账号,打通移动支付环节

         

          3、为企业营销提供一种崭新模式

         

          4、打造阿里的消费场景的社交接口。

         

          一、微博红包总体数据概览

         

          参与人次达5.2亿,对比一下这两个数据你就知道了这个数据多牛逼:微博月活跃用户数已经达到1.76亿人(2014年第四季度微博财报数据),截至2014年12月我国网民规模达6.49亿(第35次cnnic报告)。红包就是一个深水炸弹,可以把那些潜水的的用户炸出来。而在除夕当天,微博日活跃用户更是首次突破1亿大关,红包的吸引力由此可见一斑。

         

          二、微博红包和微信红包对比

         

          今年微博和微信红包都开始从用户个人行为转向为企业营销行为了。微博和微信都是第二年玩红包,大家都来势汹汹。红包是直击人性的产品,社交媒体是最好的传播载体,微博是开放的社交平台,微信是封闭的社交平台,各有所长。

         

          1、微信红包是强关系,微博红包是弱关系。对于c2c红包来说,微信群红包利于建设人脉关系,强化熟人圈子。而微博红包打破了熟人社交的强关系定位,由社交过渡到事件的病毒传播。前者只有发和抢两个环节,后者多一个分享环节,强化传播力。

         

          2、微博红包的营销手段更丰富,时效性更强。企业发红包的本质就是为了营销,当然希望受众越大越好。微信通过摇一摇和企业的公众号来发起红包营销,会受摇一摇门槛和公众号每日群发数量的限制,效果不能最大化。微博则是一个开放平台,官微发起抢红包活动后,既可以自己多次转发,也可以迅速通过大号的转发而放大影响力,甚至可以投放其他媒介广告来推动。今年春节我关注了一下四季沐歌的微博红包营销活动,除了微博大号的转发之外,四季沐歌还投放了车体广告、央视广告、百度搜索、实体店展示等多种营销组合。他们一共派发了1500万张卡券,在京东店铺的浏览量同比上升了708.5%,访客数同比上升了792.2%。

         

          3、crm管理社交化,我自己也抢了很多卡券红包,我注意到当用户的卡券快要到期时,微博和微信都会提醒用户。这是传统代金券或折扣券无法比拟的,并且不需要企业自己来提醒用户,微博和微信都代劳了。微博发私信提醒,微信是在卡包里面做提醒。微博是主动提醒,微信需要戳卡包才能看得到。不要小看这个提醒动作,可以促进卡券核销率最大化,也可以是做二次营销,具有广告价值。

         

          4、微博红包是广告效应,微信红包是场景应用。微博的开放性决定了他可以将媒体属性发挥到极值,微信卡券则可以在传统商业的摇一摇周边发挥最大的价值,微博要实现场景应用则需要支付宝的配合,后文会提到。

         

          三、微博红包如何颠覆广告行业

         

          微博红包最可能会颠覆的是广告行业!品牌公司在电视广播报纸等传统媒体投放广告,在互联网门户上投放广告,无论那种形式都只是泛泛的广告投放,没办法精准,也不能进行宣传效果的量化评估,更不可能宣传效果的最大化,没有边际效应。

         

          1、微博红包完全可以做到精准投放,根据后台大数据筛选出目标用户点对点的发放红包,派发了多少红包,有多少用户领取了红包,又有多少用户到商家进行了消费,这些数据都是一清二楚的。

         

          2、广告主并不需要将钱支付给媒介,而是通过红包的形式发给了粉丝,更直接。而这些红包金额粉丝不会马上转走,而是存放在微博自己的账上,这些资金是可以产生收益的,甚至有些红包可能沉淀下来永远不会被粉丝转走。

         

          3、传统广告模式是被动接受,微博红包模式是用户主动获取,并且还可以相互赠送卡券,自己不需要可以送人。我自己就每天在微博搜索“红包”二字,看看有没有自己感兴趣的品牌在发红包。

         

          4、微博红包是病毒传播,用户领取红包后自动关注品牌并分享微博,进行第二次传播。我分析了一下@高洁丝官方微博情人节10:00点那条微博,发现传播深度最高到四次转发(不是指一个用户转发了四次,而是指被转发了四层)。所以每个粉丝都是广告的受众和传播者,这是传统广告业望其项背的。

         

          5、微博红包不仅仅是广告,他还可以形成交易闭环。

         

          四、微博会成为支付宝强大的场景化消费入口

         

          中国已经进入了场景化消费的时代,微博是媒体属性,最缺的就是消费场景,好在微博是阿里生态圈中重要的一环。场景消费是指你去百货商场买衣服,他会告诉你那些品牌在打折,你想住酒店他就推送最有价值的酒店信息给你。场景消费是大数据时代的产物,而判断用户在什么样的场景下这是微博这种社交媒体的强项。微博可以根据你发微博的信息,关注的人群,以往抢红包的记录等给你场景卡券的精准推送。

         

          支付宝是中国最大的移动支付平台,用户早已习惯了用支付宝进行支付,而卡券核销也是支付宝现成的功能,微博支付绑定的是用户的支付宝账号,所以这就是水到渠成的事情。接下来会这样,通过微博判断用户的使用场景,品牌商提供对应的卡券,利用支付宝核销,最终形成营销闭环。

         

          当然如果微博的社交数据和支付宝的消费数据能互相打通话,这就更无敌了。

         

          五、企业如何使微博红包卡卷功能常态化

         

          卡券已变成一种营销模式,是o2o中那个重要的2,是用户线上线下链接的具体形式。对于企业来说是时候开始卡券营销了。

         

          1、卡券营销是一种策略,而不仅仅是一种促销活动,通过卡券既可以持续的给企业引流,又可以直接完成营销闭环。所以企业需要卡券红包的常态化。制定持续多样的卡券形式,让粉丝养成卡券消费习惯。

         

          2、在微博开设“卡券”的自定义菜单,通过二级菜单展示不同形式的卡券。

         

          3、通过微博的粉丝通等营销工具主动给粉丝推荐卡券,使卡券效果最大化。

         

          4、和微博深度合作,进行精准的卡券定制推广计划。

         

          企业卡券营销一定要玩出duang(加特技)的感觉,谁先布局谁先受益,这就是互联网时代,速度决定收益。

         

          最后想强调的是,选择在哪儿发卡券,其实也是大有学问。原本支付宝、微博、微信是发放卡券的最佳平台,不过在今年红包大战中,为了抢占声量,支付宝和微信展开了激烈竞争,活动开始前争相报出高于对手的数据,吊足了市场胃口,无形中极大抬升了用户期待,而支付宝首日惨淡收场,就跟奖品不及用户期待有很大关系,这也迫使支付宝和微信此后主打现金红包,在卡券的发放上变得更加谨慎。反观微博,倒是在卡券上取得了不错效果,总共送出了2.7亿张卡券,仅快的打车的红包就吸引500万网友兑换卡券。
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