移动电商新思路：举办一场游戏

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移动电商新思路：举办一场游戏2013 年 11 月 13 日
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Tophatter在移动端的成绩主要源自三个要素：娱乐、互动和即时性。

什么样的电商产品形态适合移动端?美国一家名为Tophatter的拍卖电商网站认为自己找到了答案。

虽然网站上线于2012年1月，但直到半年前推出该产品的iOS版应用，网站的成交量才出现了迅猛增长，成交额从每月20万美元涨到了每月300万美元。现在约70%的用户都直接在移动端完成交易。

为什么Tophatter会在移动端找到增长潜力?这和其产品形态不无关系，即让用户在购物的过程中拥有娱乐、即时和互动性的体验。

进入Tophatter应用，用户首先看到的是一个虚拟式的拍卖房间，里面的买家和卖家都化身为卡通式的虚拟形象参与现场拍卖。

呈现在你面前的几十位穿着连衣裙的卡通女性背影、一位卖家和一个负责拍卖的男士，构成了拍卖的主要参与者。有时，在众多的竞拍女士中间也会出现部分凑热闹的男士。

应用界面的左上方是商品的图片，右上方是商品的竞拍价，卖家站在拍卖的屋子中间向站在下方的买家们介绍该商品的特征和运送费。想要竞拍的用户点一下竞拍价格就能进入这个虚拟房间。

在每个不超过90秒的竞拍过程中，买家们还可以随时发表自己的观点进行交流。一旦一个商品拍卖成功，下一个商品就会登台。在应用中，用户也可以浏览等待被拍卖的商品，如果感兴趣，就可以对其设置提醒，当这个商品被拍卖时，应用会提醒你进入房间完成竞拍。

移动端购物特征

这个看似像一场游戏的拍卖产品对女性用户形成了吸引力。公司CEO Ashvin Kumar认为，移动端购物产品需要把握“即时性”的特征。区别于PC端购物时不断搜索、挑选和比价的过程，用户在移动端会更倾向于快速做决定并下单。Tophatter这种拍卖式的产品则正好符合这一特点。

就像移动端的交友和酒店预订应用，用户使用习惯都产生了巨大变化。他们不再是从众多的内容中进行抉择，而是基于图片或手机地理位置的元素进行信息筛选并快速决定下一步的行为。

以虚拟形象和场景营造拍卖体验的作法符合移动设备的娱乐特征。就像美国风险投资家杰里米•刘(Jeremy Liew)发表的观点，手机已经成为娱乐设备，填补了用户大量的无聊时间。当移动设备逐渐成为越来越重要的购物渠道，购物的过程也需要被包装成新的娱乐方式。

当然，Tophatter的作法是否具有可复制性还有待商榷。因为其拍卖的商品多集中于女性手提包、首饰或者化妆品。这些商品的起拍价都不高，约十美元左右。这当然并不适用于一些多品类和规模大的电商网站。

由于拍卖商品的类型比较统一，其用户群也对产品的定位有比较明确的认识，一方面提高了竞拍的效率，另一方面也提高了用户的活跃率。正如此前媒体所公布的数据，其上架的商品中有80%都成功售出，远高于eBay的45%的出售率。

相比于Tophatter体验上的创新，大部分的电商网站在移动端都选择了更为保守的路线。包括亚马逊、eBay或者国内的众多电商网站，它们在移动端的购物应用更像是缩小版的PC产品，充斥在用户眼中的依然是众多的商品图片和一个个购买的按钮。

这些传统的做法当然不代表移动购物的最终形态，它们体现的更多是编辑的力量而不是技术的力量。尤其考虑到用户在移动端的时间呈现碎片化特征，如何为用户在不同时间、不同地点展现不同的商品逐渐成为电商人士开始考虑的问题。

如今，Tophatter在移动端取得的成绩或许给了移动电商需要参考的元素：娱乐、互动和即时性。