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“Papi酱”:短视频风口下网红经济第一弹

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发表于 2016-8-31 13:51:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
“Papi酱”:短视频风口下网红经济第一弹

            原文来自:界面
            发布时间:2016/03/29 08:51
            原文链接:http://www.jiemian.com/article/590273.html
        

        

               

        2016年开年,“Papi酱”就成为网络热搜词。而在2015年,这个自嘲为“贫穷+平胸”,同时“集才华与美貌于一身的女子”,就制作了一系列搞笑短视频在微博上迅速扩散,半年内聚集粉丝700万,微信公众号粉丝据传已达千万,迅速成为现象级自媒体。Papi酱也因此成为短视频网红社交领域的一匹“黑马”。




        今年3月下旬,Papi酱又因获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万元融资以及过亿估值而刷爆了朋友圈。




        内容创业,跨境创投,Papi酱还要通过罗辑思维举办一场“新媒体广告招标会”,甚至担当起一家传统电视机构承担的职能。Papi酱,究竟要闹哪样?她凭什么能拿到千万融资?这种一夜爆红的网红案例是否具有可复制性?短视频网红经济背后的市场价值又是什么?




        网红经济,符合“引爆点”法则




        印象中的网红,应该是那种穿内衣卖萌、大胸锥子脸、且善于自我营销的单身美女们。然而,Papi酱既不性感也不貌美,据说还拖家带口,她为什么红?




        美国作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)曾经在《引爆点》一书中称,许多难以理解的流行潮,背后都是有原因的。掌握这些因素,就有可能推动起一个流行潮。




        Papi酱的爆红,看似遵循了《引爆点》的“附着力法则——被传播的信息是容易被注意、记忆的,则容易形成流行”。平胸马尾,衣着朴素的Papi酱紧跟新闻热点,诸如“七大姑八大姨逼婚盘问”“双11购物狂欢”“微信公开课”“情人节送女朋友什么礼物”等话题,刚好抓住了人们日常关注的痛点和热点,她甚至用这种戏谑的方式成为了平凡生活中的减压代言人。这种以自黑和吐槽为主要表达方式的意见领袖的崛起,恰恰是站在了网红经济的一个新风口。




        而从传播学的角度回看近几年的网红,第一代网红代表“芙蓉姐姐”、“凤姐”,当时人们对于她们的眼光是“审丑”的,无论是前者在清华校园里扭捏的姿态,还是后者号称要找海选帅哥男友,与社会常规意义的眼光不同的猎奇性,将她们推到了话题的风口浪尖。再看第二代网红,她们通常有着这样的标配:美丽的容貌、曼妙的身材,奢侈的生活,她们的衣服、口红、包包,都成为很多平凡人追逐的对象,这是社会注意力由“审丑”向“审美”的一种过渡。而Papi酱则用语言获取了很多人的价值观认同感,甚至以大笑的方式为情绪找到了一个发泄渠道,这种“审奇”或可被理解为Papi酱成为如今网红代表的最主要原因。




        获得千万融资后,接下来不仅是她自己,更有投资方也会关注,关键是意见领袖的衍生价值如何被发掘?注意力经济如何转变为实际购买?资本追逐的网红流量又能如何变现?




        网红一直以来做的都是电商导流的事,按照罗辑思维发布的消息,Papi酱将举办一次广告招标会,类似于传统媒体的广告拍卖模式。与常规形式的“网红+电商”有本质区别的是,参与招标会的客户是需要付费入场的。与其他网红“先产品化再商业化”的流程也不同的是,Papi酱还没有稳定的产品化改造,就将通过拍卖第一支贴片广告的方式获利,这其中媒体化操作的痕迹十分明显。难道只有广告才是Papi酱最重要的获利方式吗?




        近日发布的“中国网红”排名中,王思聪居第一位,Papi酱排名第二位。




        Papi酱将来会做什么还未可知,她的火爆来自于大众对“无聊经济”的消费和社会奇观的关注,它的粉丝的活跃度会保持到什么程度,这种无聊经济还可以流行多久,谁都不会给出一个确定的答案,因此这种商业操作个案性特色很大,但并不见得会形成风潮。




        短视频商业化困难重重




        我们发现,Papi酱已发布的40多期短视频都是网络段子集成,从某种角度说,它并非真正意义的UGC(用户原创内容),而是对已有网络资源的再加工。罗辑思维对其运营的方式,虽然没有直接用注意力对接商品,但依然没有跳出广告的窠臼。当受众审美疲劳,当持续原创喜剧脱口秀后继乏力,当这个类型的网红经济无法实现标准化收益回报,Papi酱们必然会面临亟待破局的几个问题:




        第一,Papi酱们能否成就自身的IP(知识资产)资源品牌?




        资本对网红追逐的背后,归根到底还是对网红所形成的IP资源的看好。但Papi酱本身的内容是非常不具备稳定性回报的,可以说在全民娱乐的年代属于“易碎品”。而IP资源的打造并非易事:一方面,无论是“TO B”的段子手,还是“TO C”的网红,曾经红极一时的网红或迅速被遗忘或如今也都变成了抱团取暖,以对抗原创力不足的问题,尤其是个人化痕迹明显的IP,其创造原动力与增长空间难以保障,更多的“网红”转而期待在平台化中得到利益保障。




        另一方面,一旦个人IP真正平台化,个人特色必将弱化甚至被抹杀,因草根性得到拥戴,也非常有可能因为不再草根而被抛弃。试想,如果Papi酱不再以民间的视角自下而上地去评论吐槽批判,而以一种自上而下的方式去解读一个新闻热点,那她就失去了原本最核心的卖点,很快会被受众抛弃。




        这样看来,传统媒体要求标准化流程,个人网红IP强调个性化,传统媒体将媒介视为工具,个人网红IP将媒介视为渠道。本身两种操作方式就是相悖的:就像给猫安上了马的蹄子,猫却不能像马一样飞奔,猫也而失去了原来的特立独行。可以想象,Papi酱或许会因为广告的拍卖而贬值。




        第三,直接推出自己的品牌:被称为“韩国彩妆大师”的Pony最初也是在网上利用视频教授大家化妆技巧而拥有大批粉丝的,随后,她建立了以自己名字命名的彩妆品牌,也成为年轻女孩追捧的对象。




        第二,网络围观如何转化为社群经济?




        当下,网红经济多数是这种套路:“内容+社群+电商(或其他商业模式)”。内容聚合统一喜好的人,社群成为大家讨论和交流的空间,由电商倒流变现。比如游戏直播平台,除了虚拟装备产品,主播们可以卖零食赚钱,因为零食是一种场景化的情感连接——我吃的零食跟我喜欢的主播吃的是一样的。




        国外的网红在做些什么?




        Papi酱造成了一种“网络围观”的奇观,但这种围观可以持续多久,以及有多少人愿意围观,受众是不是能够被主导消费,这些消费的人在Papi酱身上有没有一种情感的投射,这些都是未知的。




        “社群经济”是对人本和价值观的一种回归,它更多基于人对于品牌的信任与情感。目前,社群经济已经在社会商业中多有衍生,比如共享经济(Airbnb,Uber),比如粉丝经济(小米、Roseonly),比如C2B(团购、众筹)等。只有当围观人群变成社群铁粉,而又能持续制造噱头,才能实现社群经济的外溢,产生商业价值。




        第三,如何构建壁垒,并产生可持续性生产力?




        必须承认,在中国,版权意识是比较淡漠的。而互联网上的内容,想要构建内容壁垒更是非常困难。一个“金星秀”节目播出来,网上第二天就会有100个“金星”吐槽。很多时候,这种缺乏想象力的模仿是不能被有效规避的。加之,对于Papi酱本身的内容来说,模仿成本几乎为零,进入门槛也太低,那么真正的Papi酱怎么保持持续高位的注意力呢?




        如果用马斯洛需求理论阐释这种短视频网红经济,可以称其为,这是一种以互联网方式进入“社交需求”的必然,当短视频社交遭遇网红经济,其产业性的化学反应必然发生。不仅仅在中国,美国等发达国家的网红经济更是繁盛,纵观世界,网红持续性变现,还有以下几种方式:




        第一,植入方式进行软广推广:国外时尚行业利用网红做宣传比较成熟——品牌服饰的赞助产品,如果出现在网红们秀出的照片中,网红们发一张照片就相当于别人挣半个月工资。




        第二,网红代言线下产品:亚裔时尚博主Margaret Zhang在国外社交网站走红后,被施华洛世奇请来与模特米兰达?可儿一同拍广告;还被轻奢品牌Furla看中,拍了广告大片;此外,她还为护肤品牌倩碧做过代言。




        短视频网红经济的共性在于眼球经济与实体经济的对接,简单说就是依靠一个“前端”吸引粉丝,维持黏度,一个背后的运营机构贩卖生活方式,将流量变现。虽然回报模式尚不稳定,但网红除了自己开店,经营自己的品牌,甚至已经开始管理供应链。可以确定的是,无论是依靠广告还是线下变现,网红经济已经成为不可阻挡的趋势,它已经成为了粉丝和资本追逐的商业模式。




        而Papi酱要想走得更远,要么维持自己的专属独特性,要么探索一条适合自己的商业模式。但若完全被商业绑架,可能很快就会被粉丝抛弃。




        格言:短视频网红经济的共性在于眼球经济与实体经济的对接,简单说就是依靠一个“前端”吸引粉丝,维持黏度,一个背后的运营机构贩卖生活方式,将流量变现。
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