深度 | 新媒体崛起后，SEM投放就完蛋了吗？（2）

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4.百度产品的精准投放

百度产品分很多：竞价、网盟、文库、百科、贴吧、知道、移动DSP等，要根据自己产品的特点去选择。比如想带来精准营销，那肯定要选竞价了。网盟现在效果越来越差，原因是什么呢？从百度爆出的“白血病、血友病等贴吧被购买事件”就可以管中窥豹了。有些不懂行的机构还在大量的投网盟，这个是大错特错的事情。网盟有展示的效果，根据我们客户年龄特点以及人群属性特点，相对应的选一些平台配合做一下竞价，做一个品牌的曝光和展示，一天花费300～500元差不多了。如果企业小的话，压根一点也不用投放。

另一个是知道平台。客户通过你的竞价投放留下电话，在对比环节，他除了对比同行，还会查一下你网上的评价，如果你网上有负面信息或其它对你不利的言论，那么这个单子就跑掉了。从商业本质的角度来看，负面信息的解决还是要靠有优势的产品和良好的服务来解决，而不是靠删帖来解决负。

新兴的移动DSP，可以尝试一下，行业有在投放的。

5.竞价词的选取

竞价投放的一个核心是关键词的选取，而这个核心点对竞价人员其实要求比较高。

首先，这个竞价人员要懂业务。如果不懂业务，怎么选词呢？比如笔者服务的公司是可以投放英文关键词的，因为出国的群体很多都会搜索英文的信息来获取更多的一手信息。另外还要知道什么时间对准留学生来说，他需要准备什么，想了解什么。其次要对国外学校清楚，对专业清楚。如果你的竞价人员连STEM指什么专业都不清楚，你真的要反思一下你的竞价团队的组长是不是合适了。假设销售顾问留学专业知识考100分的话，竞价人员留学专业知识要考到80，最差也要考到60，不然词都选不出来。没有精准的词，怎么奢求精准的投放呢？

其次，要懂营销，懂客户心理。如果不懂行，就没有清晰的思路。看似很忙碌，其实做了很多无用功，解决不了核心问题。

然后，要知道如何选精准的词。多数教育的企业在用乐语或53，这些对话软件后台都可以看到搜索词，我们可以通过后台看那些词转化好，就重点投放，而不是让销售部门给你选几个词，来投放。因为销售懂业务，但是对竞价压根不懂，并且竞价里面涉及的东西非常多，非常复杂，外行根本不知道里面是怎么回事，都是雾里看花。加上行业真正懂行的人要么不出来说话，要么职务太低说了也没人听，就形成了一个销售强势市场弱势的失衡局面。

最后，是注意否词的添加和IP的排除。通过统计工具的使用，我们可以知道那些词是精准转换词，那些词是大流量词，对这些词综合分析做一个取舍。另外因为关键词匹配的问题，会导致一些不精准的投放。比如你投放的是美国留学，会产生美国生小孩这样的词，而你又没有相关业务，所以也会造成很多浪费。另外就是一些同行恶意点击行为，造成你上线不久很快下线了，而基本上没有产生对话，这个时候就是要及时屏蔽IP和缩小地域了。还有一些县级市虽然有搜索，但是几乎没有转换，那就要屏蔽掉。竞价投放其实非常讲究战略战术，根本不是一个卖白菜的竞价人员可以搞定的。

多数公司不懂行，大部行业内公司总经理都是销售出身，对竞价压根不懂。只是知道一点概念，于是网上一搜，怎么没有我们的词？怎么别人投放我们的词？我们为什么不投放别人的词？我说几个词你要投放，问一堆对专业人员看起来很低级和可笑的问题。如果销售强势，市场弱势，市场压跟做不了事情，因为是外行指挥内行。但实际上很多公司都存在这个现象，老板不懂行，销售总监不懂行，如果市场总监又不懂行，竞价人员就会处于水深火热中。

6.不听外行领导指挥

现在社会更是这样，专业和分工非常细。销售转市场尤其是线上市场几乎不可能。很多留学公司市场位置比较低，工作常常受销售的指挥和干涉，这个是非常不对的。甚至个别公司还出现了，销售要提供一些词给竞价，让竞价投放，这个就是个天大的笑话。每个词出价是多少？花费多少钱才能带来一个对话？多少对话才能带来一个电话？里面的学问销售是无法胜任的。用什么样的策略既能控制成本，又能带来更多的资源量，根本不是销售部门看的那么简单。如果真想做好竞价，就一定不能听外行的指挥，不然会出大问题。笔者在这里也提醒老板们，专业的事情得专业的人来做，要跟销售和市场团队划一条线，不要相互干涉。可以相互提建议和交流，但是不能相互干涉。其它行业的做法是销售和市场一个人副总来负责，这样避免了很多留学行业出现的销售和市场总是相互斯的局面，留学行业其实也可以借鉴。

四、通过数据分析控制成本

1.前端投放

通过上面的分析，得出，竞价账户需要选好精准的词，投放时间段，选好投放的地域，不断的优化调整，这个只是初级阶段；通过什么策略可以更好的控制成本并且带来更多的有效资源量，这个是中级阶段，也是很多企业追求的；在这个之上就是选到最懂行的人，真正懂行的，不是那种连账户后台都没看过，东一句西一句的水货。

2.中端调网站，优化专题

通过百度投放带来的客户，不要单纯的引导到网站首页，客户都是没有耐心的，也是懒惰的，如果他找不到想要的信息，第一时间就跳走了。因为网上他可以找N家机构。所以这需要竞价着陆页也要做的专业，让客户能找到想找的信息。这个时候竞价人员就懂业务，不然他就不知道客户关注的点是什么。另外也需要跟业务部门沟通，让业务部门提供一些客户在申请过程中想要了解的点，这样才能更好的转化，从而达到控制成本的效果。

3.后端优化客户的转换率

说到控制成本最好的方式，除了市场投放精准外，另外一个核心点就是提升转化率。这个转化率包括客服转化和销售转化。如果客服转化率提升1～2个点，就会节约很多的费用，尤其是集团性质的公司。如果一个集团性质的公司全国销售转化率提升1～2个点，那营业额就会提升几百万甚至上千万。转化率提升是一个非常重要的核心点。当然提升销售转化率的方式方法有很多，目前留学公司都是用销售的套路在做这个事情，而没有提升到营销的层面上。

4.详细的数据分析

竞价另外一个非常核心的点是账户的数据分析，消费、点击率、CPC、对话、电话量、销售量、ROI等。这些数据需要非常详细的进行分析，几乎所有的留学公司都对数据分析做了电话量以前的分析，但和销售量、ROI压根没有联系起来。那么这个分析就只发挥了一半作用，是残缺不全的。目前大都是人工的分析，使用专业数据分析软件的留学公司几乎没有，这是一个很大的空白，因为大多少公司还没有意识到，或者意识到了执行不了。

五、竞价的地位

互联网公司常讲降维打击，就是用高纬度的东西，去打低纬度的东西，一打就是一个准。但是反观留学行业几乎没有这种战略思维的人，小老板忙着挣钱，大老板忙着圈钱上市卖企业。这些可能都没有时间仔细想，也可能有仔细想的，但是团队跟不上，还是做不成。

如果实在做不到降纬打击的话，那就先把核心点理清楚。竞价投放要放到市场的战略层面，找最好的人，给最大的权限，做最精准的投放，放权不干涉，帮忙不添乱。而不是用一个买白菜的价钱，随便招聘一个人就来做这个事情，短期看是节省了一些成本，长期上会给你造成几百万甚至上千的成本，这个真的需要好好思考。

六、结语

新媒体虽然发展了，但是留学行业的玩法很多都不对，真正的要把它作为一个互联网产品来运营，而不是目前留学机构的这种玩法。在目前新媒体没有形成市场战略优势的情况下，那竞价就一定要成为企业市场方面的核心战略制高点。能不能成为战略制高点，核心问题还是市场老大的问题，懂行就可以实现，不懂行就是纸上谈兵。当然这个事情的天花板是老板，老板要懂行，懂竞价投放的原理，要理解为什么把竞价做为市场的战略。要不市场老大再懂，也只能是怀才不遇。

新媒体是一个新的战略突破点，但是要结合竞价来一起发力。下次笔者再谈一下如何让新媒体成为新的市场战略制高点，欢迎拍砖。