深度 | 新媒体崛起后，SEM投放就完蛋了吗？（1）

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——竞价如何通过精细化投放来控制成本

常听同行的兄弟公司说，现在不要投放竞价了，竞价的成本太高了，要投新媒体，要主攻新媒体。但是放眼望去行业的新媒体，基本上还是一片处女地，整体还处于新媒体的初级阶段。目前暂时没有听说哪家公司新媒体玩的非常好的，有一些确实做的相对不错，但只是不错而已。原因有很多：不会策划新媒体活动；不知道怎么运营粉丝；产生不了干货的内容等等。最核心的点是企业并没有把这个东西放到战略层面上来，只是象征性招聘个人来负责罢了，所以结果只是雷声大雨点小。

回过头，我们再来看竞价这边。职业教育龙头企业达内科技，核心的线上市场投放就是SEM，全国100多人在做这个事情，除SEM以外的营销方式几乎没有。另外一个牛掰闪闪的职业教育企业尚德教育，更是把SEM做到了极致，除了常规的竞价投放，还有做数据模型分析，甚至每个平台都有不同的客服和销售，这些都是甩留学行业好几条街的不争事实。这些都是为什么？答案显而易见，人家觉得这个效果好，所以重点投放。而留学行业的一些“江湖郎中”叫嚣，别投竞价了，费用太高。实际上，你问他质量度跟那些因素有关，他根本不知道你所说的啥。你再问他，创意跟通配符是啥关系，他肯定傻眼。更有甚者，部分人压根都没看过竞价账户的后台，也跟着嚷嚷竞价不好。就好像别人吃猪肉，他只是看到别人吃的动作不雅观，就断定猪肉不好吃一样。

到底竞价是不是成本非常高？有没有办法控制竞价的成本呢？控制市场成本其实适合所有的平台和渠道，并不只是竞价这一方面。下面笔者就通过自己实操累积投放近亿元的实战经验分析一下如何有效控制竞价成本。

一、人选和团队问题

1.让最懂行的人来管理竞价团队

挑选最懂行的人来负责竞价投放，挑选最懂行的市场老大来管理竞价团队。

所有的事情都是人的事情，所有的问题都是人的问题。比如好多公司的市场老大都是线下出身的，对线上是一知半解，甚至是压根没有接触过。东听一句，西听一句，网上看看文章，东拼西凑的竞价知识架构，怎么能管理好竞价呢？老大不懂行，就会导致竞价这条线整体比较差。集团性质的大公司更是如此，市场营销团队分的比较细比如：SEO、SEM、新媒体、网站运营、公关媒介、线下活动等，如果老大某块比较弱，那么这个小组就比较弱，因为老大不懂行，不知道核心问题在那里。也有另外一个原因是老板不懂行，市场老大发挥不出来，施展不开。

2.搭建细化专业的竞价团队

有些公司竞价就一个人，全国投放，产品也十几种。一个人投放十几种产品，又全国投放，这个本身是很滑稽的。一个人怎么可能在这么多产品还投放全国的情况下，把投放做得让人满意呢？有些老板面对SEM部门增员的申请，会因薪资、提成、社保等成本的增加而踌躇，殊不知搭建细化专业的竞价团队常常能让收益有质的飞跃。以美国留学为例，美国留学的单个资源成本会在400~450元之间（行业前三水平的数据），有些机构搞的资源成本都600~800之元（中等水平），更有甚者都超过1000了（差的水平）。如果调的不精细的话，每个资源成本会多增加200~400元。如果一个月1000个美国资源的话，那可能会增加20~40万的投放费用，集团性质的公司浪费就不只是这个数了。几个人的成本才多少呀？尤其是个别留学公司把竞价的人员的薪资压得跟卖白菜的价钱一样，你又让他操着卖白粉的心，怎么可能做好呢？

二、从开户阶段控制市场成本

1.开户找代理问题

我们在投放之前肯定要开一个竞价账号。以百度为例，如果开户尽量直接找百度开户，不要找中间代理。但是有些集团性质的公司一般投放都在2000万以上，这样的公司最好要找KA，KA是服务大客户的，中小是服务中小客户的，中小里面也有所谓的KA，他们叫LA。百度为了防止中小和KA相互抢客户，所以定了很多不利于客户的政策和规矩，却是搞的很多客户晕头转向的。笔者为了方便读者理解，截图如下：

各个公司，可以根据自己公司的业务特点来定自己的投放预算。另外有一个核心点是就是尽量多的要到返点，这样我们就可以少投也可以达到好的投放预期，差额可以用返点来弥补。假设你要用2000万的钱来投放竞价，1800～2000万的返点是30%，你就可以投1800万现金，加上540万的返点费用，一共加起来是2340万，实际上就可以达到2000万的效果。这样就间接的节省了钱，并且还是几百万的大数。

如何拿的更高的返点？其实有很多方式方法，有一个比较简单直接的方法就是找一个第三方公司，它可以帮你拿到高额返点，你只是需要付一部分服务费就好了。

2.各搜索平台打好配合

搜索平台包括很多，如百度、360、搜狗、神马、google等。除了谷歌外，其它平台的资源单价都比百度低，我们只要策略对，让360、搜狗、神马跟百度作好配合，就可以把资源成本降低下来，从而把市场成本拉下来。

Google，呵呵，你懂的。搜索这块暂时用不了，但是google网盟也是可以考虑选择的，这个比百度网盟精准多了。另外还可以投facebook，尤其对留学机构来说，这是个纯女地呀，商业机密，嘘。

3.关于框架户的签订

量力而行，进退自如。框架带来的好处是可以把返点提高，弊端是签了协议，就要把钱花出去。现实中，部分公司因为团队不稳定，或业务转型等因素，会不断地调整竞价预算。做为懂行的竞价人，其实是非常反对来回调整预算的。单纯从竞价账号来讲，来回调整预算就会导致质量度不稳，质量度不稳，排名就会受到影响，最终会影响到投放效果。从企业运营角度来讲，如果一个企业总是来回调整竞价账户，要么说明公司比较小。要么是运营管理有问题，要么是领导不懂行。对企业来说，这是一个非常严重的问题。

三、从账户层面控制成本

1.账户层面，打造闭环账户

客户认知一个产品或品牌，一般会通过听说过、了解、咨询、对比、购买、使用、分享这几个环节来完成一个购买和分享的过程。我们在竞价账户的搭建的时候也可以参照这样的方式来搭建，这样就形成了一个搜索的闭环。

举例说明一下，听说这个环节，我们可以设几个计划，比如：品牌词计划，里面包含品牌词小单元、竞品词单元、名师单元等，甚至企业里面比较有名的领导名字都可以作为关键词投放。

了解这个环节，又分为了解业务和了解企业，我们这里面可以按业务线分计划：里面可以有美国单元、英国单元等。另外就是留学客户除了搜索中文外，他还会搜索英文的词，所以也可以投一部分英文学校的关键词。可见真正的高手需要懂很多东西才能做好，不是花个白菜价找个竞价人员就能帮你调账户的，也不是来个人就能把账户调整好的。竞价是一个非常综合的学问。了解企业这个环节，有实力的企业可以投放品专，实力弱小的企业可以投放品牌起跑线。笔者网上一搜同行，一些规模中等或小的留学公司，连个起跑线都没投，再加上外行指挥内行，这个环节真的非常糟糕。

2.地域层面控制成本

另外一个拉低成本的方法是，多地域投放策略。以北京为例，美国留学资源成本是400~450之间。如果只投放北京，必然会导致资源成本居高不下。如果加上天津、河北、山东、山西等城市的投放。就会把资源的平均成本拉下来，这个就是多地域投放策略。集团公司可能全国很多重点城市都有分公司，这个时候降低成本的方法是多平台投放策略，把360、搜狗、神马等平台配合起来，打组合拳。

3.时间层面控制成本

通 过竞价账户后台的时段分析，来分析全天哪个时段投放效果比较好。再跟客服沟通，哪个时间段流量比较大，转化比较好。我们可以用几个月的数据样本，做一个统计，会发现一些规律性的东西。通常上午10点左右是一个小高峰；下午2～4点是个高峰期；晚上8～10点又是个小高潮，那这些时间段就重点投放，加大预算，其它的时间段可以相对的减少预算。而不是全天统统重点投，没有策略，也不分主次，这个就造成了很多无效的浪费。

后面内容，请在文章2中查看：