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从“大概8点20发”事件看营销的逆反效应

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发表于 2016-8-29 11:48:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
   从“大概8点20发”事件看营销的逆反效应     
                      昨天央视“3.15”晚会,央视财经与新浪的互动合作本来衔接得天衣无缝,不料中途冒出个“大概8点20发”事件,在新浪微博话题榜上一瞬间成为最 热门话题。在财经网等微博大号的快速跟进下,“大概8点20发”话题的风头一下子盖过了“315行动”,舆论风向也一下子出现逆转,从讨论“央视打假”变 成了声讨“央视假打”。
        央视“3.15”晚会揭露的问题确实都是事实,那为何没能引起微博网友的共鸣,反而招致“央视假打”的骂声呢?这其中有很多值得探讨的地方,也包含很多社会心理学和传播学的原理,这些原理很多时候左右着营销活动的成败,却很少有人去注意。
       
       
         
        “逆反效应”
        社会心理学里的有个理论叫“逆反效应”:受众在立场、思维定势的影响下,产生了与营销主体发出的信息和传播意图相反的心理倾向。
        央视“3.15”晚会曝光的国内苹果保修政策与国外存在差别化对待问题,事实确实存在,棒子没打错。但相比苹果产品的高品质和用户高满意度,在“果 粉”们看来,这是个不足挂齿的小问题,或者因为还没遇到过保修问题,所以持“高高挂起”的态度。此外,该问题在最近几年一直被国内媒体零零碎碎进行报道, 已众所周知,是个公开的秘密。
        以上种种原因,导致微博网友们对央视的曝光持不屑的态度,这种心理在众多网友中存在,但一开始并没有形成广泛的共识,只是零散地存在于网友们的回复 中,比如央视为何不挑食品安全问题,为何不曝光“三大油”缺斤短两问题,为何不说360窃取隐私问题……央视只会拣“软柿子”。
        “沉默的螺旋”
        上述社会心理一开始在网友中就广泛存在,但并没有爆发,先期微博上的舆论方向被“央视财经”和新浪各大资讯类帐号的强势宣传所左右。这就是传播学里 所说的“沉默的螺旋”,从数量上看持“央视假打”心理倾向的网友很多,但他们被以“央视财经”“新浪财经”“头条新闻”等大号为首的舆论控制所压制,不敢 出声,或者出声了但没有形成合力。
        终于,微博网友们等到一个好机会,这就是被广泛评价为“猪一样的队友”的“何润东”,由于操作失误,将不该发出来的“大概8点20发”这句友情提示 也发出去了,自曝了央视等机构操纵一部分微博知名大号名人统一发布“声讨苹果保修问题”微博的事实,让微博网友知道了央视“黑苹果”是一起有组织、有计 划、有预谋的行动。
        本来这种有组织有计划的预谋也无可厚非,也是大事件大行动的一贯作法。问题恰恰是参与央视这次行动的帐号(郑渊洁、留几手等)平时以独立、客观、公 正、不畏强权的形象呈现,现在竟然充当央视打手,完全颠覆了网友对他们的印象。更要命的是微博还广泛流传这几人收了10万钱好处费,这种被广大网友深恶痛 绝的收钱发帖行为,更加深了上述颠覆印象。从而导致网友们纷纷将对央视默默怨恨转嫁到这几个“收钱发帖”的名人大号身上,网友迅速集中到这几人的微博里声 讨责问。
        虽然郑渊洁在凌晨发布声明称发帖没有收钱,认证为“新浪博客副总编”的@大鸟kiki 也发微博称是他个人以朋友关系邀请留几手等人发的帖。但为时已晚,网友对事件的印象已根深蒂固,后面的声明只能越描越黑。
        微博舆论迅速聚焦到“大概8点20发”事件上,并迅速成为大家竞相调侃恶搞的热门话题,加速了事件更广泛的传播,段时间内登上了微博热门话题榜的前几名。“沉默的螺旋”终于爆发,舆论方向逆转!
        “顺应舆论潮流”
        央视打假本来应该是广受支持的正义行动,但鉴于央视一贯欺软怕硬的负面形象,以及整个社会大环境“反抗强势、同情弱势”的意识潮流影响,再加上网友 对苹果产品持高满意度立场,有“创新、引领潮流”的思维定势,“打假”在网友中产生了“假打”的逆反效应,并借“大概8点20发”事件爆发,成为微博舆论 的主流。
        与此类似的例子在近期还有好几例。
        比如加多宝和王老吉的口水战,本来从法理上看,王老吉也许是占理的一方,但从用户的立场和思维定势看,王老吉就是以强欺弱、强词夺理,在广告营销中 “只讲法理不讲感情”的策略也加深了用户的上述不良印象,最终结局极有可能是“赢得了法律官司但失去了用户支持”,从营销角度看,这是彻底失败。
        再比如冯小刚炮轰“屌丝”事件。平心而论,冯导所说的道理没错。但这种倾向与网友们所持的主流意识和立场是相悖的,在事件发展过程中自然就产生了逆反效应,让“冯导炮轰屌丝”变成了“屌丝炮轰冯导”。
        “世界潮流浩浩荡荡,顺之者畅,逆之者亡。”做营销、市场推广,特别是做社交化营销和市场推广,若不能顺应网民主流意识潮流,往往会产生传播效果的“逆反效应”,投入越多,效果越差。
        当下网民特别是微博用户的主流意识方向是什么?大的上讲就是:反抗强者,同情弱者;藐视正统权威,轻信小道八卦;重感性,轻法理;喜欢以恶搞解构理性,以调侃解说正事……
        营销者企图纠正根深蒂固的“错误思维”,若以“义正言辞”式正面进攻,往往适得其反,反遭受众“反话正说”式的恶搞解构、消解,产生“逆反效应”。
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