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社交媒体崛起,公关有望翻身

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发表于 2016-8-29 11:38:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
   社交媒体崛起,公关有望翻身     
              
          无 论是作为一项商业职能,还是一门职业,公关都不怎么受重视。市场研究机构eMarketer和美国公共关系协会(PRSA)各自发布的数据显示,美国公司 每年在广告上投入1,500亿美元,在公关上仅投入50亿美元。薪酬网站PayScale的计算也显示,广告专业人士比公关同行多挣达75%。基本上所有 的MBA项目都提供广告课程,但据美联社(Associated Press)报道,只有约20%提供公关课程。
          在大众文化中,广告人 被赋予强人特征,就像《广告狂人》(Mad Men)的主角唐•德雷柏一样,凭借神来之笔“人生旋转木马”(Carousel)成功赢得柯达(Kodak)幻灯机的项目,而公关人就像《欲望都市》 (Sex and the City)里的萨曼莎•琼斯,似乎除了靠举办聚会为生,别的什么也干不了。
          但是,如果人们关注影响决策的机制,他们就会知道,公关至关重要。
          没 人比史蒂夫•乔布斯更懂得这一点,他就像关心产品设计一样,亲自过问公关事宜。《华尔街日报》的“莫博士信箱”专栏作者沃尔特•莫斯博格回忆 称:“1997年,(乔布斯)重新出任(苹果公司首席执行官)刚几天,就开始往我家打电话。每星期天晚上都打,连续打了四、五个礼拜。”莫斯博格表示,乔 布斯的周日电话“是马拉松式谈话,一谈就是90分钟,属于涉猎广泛的私人探讨。”
          如果公关这么重要,为什么它不受重视?为什么公关不是企业优先考虑的事项?以下是作者与很多首席执行官、营销人士和记者探讨后了解到的情况:
          公关效果无法跟踪。有媒体报道是件好事,但传统上没有办法了解媒体报道对企业利润有多少影响。如果要了解公关投入金额多少如何影响报道的数量和广度,难度就更大了。
          这行在记者中名声不好。自从发明了电子邮件,给记者发送不相关的垃圾邮件变得太容易了。懒惰的公关人员可以利用软件随意向记者们发送大批邮件,大大损害了这行的名声。
          公关无法实现规模化。如果有什么能在商业中管用时,人们都希望尽可能地将其规模化。举例来说,如果正在进行一项谷歌(Google)关键词推广活动,商业人士提出的最大问题是再投入多少钱,边际效应将下降到零。另外,也不清楚如何利用公关上的成功。
          说得天花乱坠也于事无补。亚瑟•W•佩奇是首位担任大型上市公司董事的公关人,他的原则是:“公众对一家机构的看法,90%取决于它怎么做,10%是听它怎么说。”而公关部门往往只能影响这10%。
          下面可以分析一下,为什么公关在社交媒体时代的重要性有望大幅提升:
          
       

       
          图片来自网络
          相 比过去,公关效果能更好地得到监测。过去,汇报媒体报道效果只限于剪报,然后提交给老板。即便是在互联网1.0时代,媒体发行人也从不公布每篇文章获得了 多少点击浏览量。如今,谁都可以免费查询一篇文章在Facebook和Twitter等社交平台上分享的次数。更重要的是,由于社交账户的公开性质,可以 跟踪谁在分享你收到的这篇报道,以及他们是否由于这篇报道而采取了什么行动。
          社交媒体可以推进更多的人际交流。社交媒体为公关人员与所 需打交道的人之间,提供了建立良好关系的可能。不再需要公关人员盲目地发送给几千人,然后期待仅有的1%的回复率。公关人可以深度调研,与最可能对他们代 表的公司感兴趣的记者建立强有力的关系。这种互动只到最近才成为可能,因为使用社交媒体的记者比例非常高。
          现在可以将针对有影响力人士 的公关活动规模化,还可以通过推广文章实现。1997年,史蒂夫•乔布斯重返苹果时就曾成功采用这一策略。史蒂夫只需再度说服苹果值得关注的几名记者,把 他的信息发布出去。今天的媒体界已经碎片化。就算是一家已经边缘化的公司,如果它要发布这样的信息,也得接触几十名甚至几百名记者、博主和有影响人士。公 司需要沟通的人员数量会越来越多,公关技能是处理这些额外关系的最佳工具。
          公关部门已经开始承担这样的任务,创建品牌内容,并投入大量资金推动在一些平台上的发布,比如Facebook的Promoted Posts、Twitter的Promoted Tweets和Outbrain的Amplify。
          现 在,公关握有重要的数据来影响重大的决定。虽然把事情描述得天花乱坠于事无补,但公关部门可以帮助一家公司选择展现什么样的公司形象。曾几何时,客户的反 馈只能来自焦点小组、问卷调查和客户热线电话。如今,客户反馈通过社交媒体大量涌入,主要都得由公关部门负责监测。精通这类数据的公关人员将能影响产品、 市场定位和其他高层决策。
          公关终于等到了可以评估效果、建立强有力关系、规模化以及要求获得更多预算的时候了。大多数社交媒体的涌现突出了公关、而不是广告的强项。如果这个行业能够正确应对,公关部门可以获得像广告部门一样多的尊重和预算。
          幸运一点的话,甚至可能出现以公关人为主角的热播电视剧。
            
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