7000字 | 刷爆朋友圈的SEM数据分析方法&实战（3）

菜鸟集锦

三、判断树以及数据分析

我们先从一个关键词的数据来分析，下表是“游戏“这个关键词在百度游戏推广项目中一天的数据。其中CPA65.90，远高于账户整体水平CPA28，我们想分析出其CPA高的原因。从上一节的数据项相互关系的图中，我们可以看到对CPA有直接影响的是“转化量”和“点击成本”，因为计算CPA（平均转化成本）是用“点击成本”去除以“转化量”来得出的。

所以我们现在CPA高的原因有2个直接影响因素：点击成本高，转化量小。点击成本等于点击量乘以点击单价，而转化量等于访问量乘以转化率，访问量等于到达率乘以点击量。因此，上面那个CPA的公式可以变形成：

从上面这个公式，我们可以很直观地看到，CPA和点击量已经完全无关了，CPA高的根源成为“点击单价”高，“到达率”或“转化率”低，这3个可能的直接影响因素了。

我开始收集数据对这3个因素进行评估：

其中到达率是广告来源的访问量与广告点击量之间的比值，反映从点击到网页打开这个过程是否存在损失。“游戏”这个词只被记录的登录页面的PV和独立访客数，没有访问量。但我们查看了点击量与独立访客数之间的差异，并参考了登录页面的PV数，没有发现存在太大的差异，说明这个环节没什么问题。

另外，整体账户的CPC是2.69，而“游戏”的CPC是1.62，几乎低了1/3，应该不是CPA高的主要因素。

整体账户的转化率是9.59%，而“游戏”的转化率是2.35%，低了3倍，它就是CPA高的罪魁祸首。

至此，我们完成分析关键词“游戏”的第一部分工作，将CPA高的问题表征追溯到转化率差这个因素上。

下一步，为了能制定优化方案，我们需要将转化率差这个因素继续细化分析到我们可以控制的范围内。这有点像“游戏”这块宝石有杂质，在抛弃宝石之前，我们需要观察是否可以雕刻，挖掉杂质，保留下纯净的部分，我们能控制的是：

1.按地域或时段来查看转化率，如果的确存在明确差异，用地域或时段限制来剔除不好的部分。

2.看搜索词报告，如果搜索词之间存在明显转化率差异，用否定匹配，单独购买或变更匹配模式来剔除不好的搜索词。

3.看创意报告，如果创意之间转化率存在明显差异，暂停或更换掉不好的创意。

4.检查登录页面设计和内容与搜索词的关联程度，通过测试选择更有效的登录页。

5.通过降低出价降低排名，从而使CPC降低，最终使CPA下降，但有可能在CPA降低到期望值之前，由于出价过低，广告不能推左、不能排到首页、甚至下线。

由于百度游戏的系统目前只能追踪到搜索词，我们只有第2、第4和第5手段可以用，所以我们首先查看了短语匹配的“游戏”基于搜索词的数据，并将消费占比较大的陈列如下：

“游戏”这个关键词的CPA是65.90，所以我们用这个数值作为标准，将CPA大于这个数值上搜索词视为“坏孩子”，CPA小于这个数值的视为“好孩子”。

从上表的搜索词来看，我们发现包含7K7K的搜索词转化率都不高，都是坏孩子。通过对百度游戏和7K7K两个游戏网站的分析发现，百度游戏偏策略和角色扮演，玩起来需要投入精力和时间并能获得成就感，而7K7K偏休闲游戏，可以用来放松身心打发碎片时间。所以我们认为，搜索7K7K的人群应该不太符合百度游戏的用户属性，这也就是为什么和7K7K相关的搜索词效果不好的原因。具体后续优化方案可以考虑2个方向：

1.将7K7K设为否定匹配，完全放弃这类搜索用户。其后果会使“游戏”这个词的消费下降21261.37，占比21%，转化下降195个，占比12.7%，可以使CPA从65.90下降到59.63。

2.如果对这些转化的丢失非常心疼，也可以考虑单独购买这些包含7K7K的关键词，并控制其出价，将CPC压低到现有的1/3或者更低，保证较低的CPA水平。

另外，从上表我们也能发现，“单机游戏”和“好玩的单机游戏”有着较多的转化量和较低的CPA。为了增进其转化数量从而拉低整体CPA，我们可以尝试单独购买和“单机游戏”接近的关键词，有针对性的配以创意和登录页面。

“手机游戏“从词性上和百度游戏要获取的用户相差较大，这也不难解释其转化率奇低。我们应该考虑将“手机”列入否定匹配的词表中。

“双人小游戏大全”这个词点击率很高，但转化率较差，这很有可能说明很多搜这个词的人对百度游戏感兴趣，但没在网站找到自己想要的内容，非常可能是登录页面与广告创意之间有不匹配的地方，可以考虑单独购买，有针对性的设置创意和登录页面，期望能提高转化率。