7000字 | 刷爆朋友圈的SEM数据分析方法&实战（2）

菜鸟集锦

二、付费搜索中数据的相互关系

这张付费搜索数据的关系图，希望对初进这个行业的人员在分析问题过程中有所帮助。

看第一眼的时候也许你会晕，但如果容我稍微解释下，你会很容易记住这些纷繁的箭头。

首先我们看最上面一行的五边形。从左到右描述了因果关系：因为有了一定量的广告展现，才有可能获得广告的点击，从而为网站带来访问量，而网站有了访问量才有可能产生转化，产生交易，带来收入。

再从右向左看第二行椭圆，当网站访问量一定的时候，转化率决定了网站会产生多少转化，而影响转化率的原因比较多，例如，注册或购买流程繁复，大部分网民非常缺乏耐心和执着，下面的情况都可以在几秒内让访问者放弃：需要填写的内容较多，设置用户名或密码手续繁琐，购物付款环节太多，网站没有良好的导航或站内搜索，登录页面上一眼望去看不到感兴趣的内容，等等。

从转化率向左看，我们可以发现，不是所有点击都能形成登录页面的访问量。这里我们使用了“到达率”来测算有多大百分比的点击可以被记录成访问，或者说是登录页面的PV（Page View）。有多重原因会造成点击量和访问量对不上的情况：网站对网通的访问者反映迅速而电信的用户经常打不开网页，或者把“网通”“电信”的情景换成“国外““国内”，原因大家都知道，认真的广告主尽量找国内贵一点的双线机房或多线机房来放置服务器，也许算下来还省了钱。另外有一种常见情况是做了一个巨大无比的flash网站，并将其做成了登录页面，访问者要瞪着屏幕上的加载滚条默数到100才能看到网站内容。网站设计公司想做点炫的多挣钱，这情有可原，谁叫广告主不知道越是简洁的页面设计难度越大呢。单弄个好几兆大的页面作为登录页，这绝对是疯狂的举动，因为很少能有访问者（尤其是从搜索引擎过来的）有耐性等上10秒钟。还有一种常见情况，问题出在网站分析工具身上，由于网站监测往往需要访问者的计算机与网站分析工具的服务器进行频繁通讯，一旦是国外的分析工具，网速太慢，或者分析工具的服务器负载过重，都会造成通讯丢包，数据遗失，尤其我国各地域网速差异很大，无疑雪上添霜。所以北上广访客的到达率不错，但其他地区的可能会成问题。

所以，到达率和转化率都和网站技术、设计及其产品运营有极大的关系，在大笔烧广告预算之前，一定要进行试投放，提前把网站和运营的问题梳理清楚。

展现量与点击量之间的关系涉及到了付费搜索的几个核心原理，我们在这里着重讲一下。首先，澄清一下“点击率”这个概念，因为我们发现，很多人会将“点击”和“点击率”混淆。点击，是个行为，是网民看到广告并尝试打开广告所连接的网页而产生的行为，最常见的是移动鼠标箭头到广告商并叩击了鼠标的按键。“点击率”，是个比值，用来反映广告被展现和被点击在数量上的比率，例如，广告出现在搜索结果页上100次，被点了1次，其点击率是1%。

我们也可以认为，点击量=展现量*点击率，即1个点击=100次展现*1%的点击率。

我们可以认为，点击率反映了广告对网民的吸引程度，当然希望点击率越高越好。从下面这张搜索结果页的“热图”，我们发现，仪器记录到在左上角这个区域网民目光停留了更长的时间，于是广告主都希望自己的广告出现在左上角，从而得到更多的关注。

但当2个或多个广告主在抢同一个关键词的左上角这个位置的时候，该让谁排在上面呢？

是谁出价高就能排在上面吗？当然不能，如果一个相关性很差的广告因为出价高就出现在第1位上回给网民造成很大的困扰，所以，需要考虑网民的选择，看网民希望点哪个广告。于是搜索引擎引入了一个数值：质量度，用它来反映网民的意愿。大体上，质量度是受剔除排名因素之后的点击率的影响，所以，第一张图上从点击率到质量度的箭头是用虚线画的。

搜索引擎把广告主的最高出价乘以网民意愿的质量度来评判谁可以排在上面，这就是综合排名指数（CRI），谁的CRI高谁就可以排在前面。所以，在第一张图上，排名受到来自出价和质量度箭头的影响。另外，如果质量度过低，网民不认可的广告，是不能展现在左边的广告位的，无论出价有多高，在改善质量度之前，只能排在右侧。

另外，我们也可以推断，排名靠上的广告可以获得更高的点击率，创意越吸引人的广告可以获得更高的点击率。所以，在第一张图上，点击率获得从排名和创意来的两条箭头。

我们再说一下点击价格的计算。由于引入了质量度的概念，质量度影响了排名的同时，搜索引擎还希望在费用上也能鼓励质量好的广告，所以有了下面这个较复杂的点击价格计算公式。

从这个公式我们发现，点击价格受到排名和质量度的影响，所以在第一张图上，点击价格受到来此排名和质量度的箭头。

将每次的点击价格加在一起的总和就是点击费用，也是总体的转化成本，将其除以转化次数，就能得到平均转化成本，即CPA。这个指标被常用来评估为了获取订单或客户信任的难易。

最后，我们再将目光回归到第一张图的左上角，研究一下展现量受哪些因素的影响。

首先，关键词被搜索的次数决定了展现的次数，另外，账户里在时段、地域的设定会限制广告展现次数，另外，如果预算的设定引起广告提前下线，也变相的起到了时段限制，降低了广告展现次数。所以，展现量受到来自关键词搜索量的影响，以及预算、时段、地域设置的影响。

我们可以利用这张图来分析问题，当有广告主抱怨CPA高的时候，我们可以通过箭头追溯到点击成本和转换量这两个因素，有可能是转化量少或点击成本高造成的，之后再通过这两个因素的相关数值进行比对，这样可以形成一个问题的判断树，最终挖掘出问题的本质。

而这张图的最左边的一列正是我们可以控制的广告因素，在我们判断出问题后，也能靠这张图找到解决方法。