7000字 | 刷爆朋友圈的SEM数据分析方法&实战（1）

菜鸟集锦

导读：本文从1.搜索推广的管理，2.付费搜索中数据的相互关系，3.判断树以及数据分析，4.大数据量的分析方法，四个方向对数据分析做详细的论述和案例解读。行文由浅入深，从理论到实战。市面上极少有如此全面又接地气的论述了，非常值得广大SEM从业者研读。

一、搜索推广的管理

在搜索推广的过程中，管理的作用不可小视。原因很简单，我们在进行策划的过程中，很多因素是我们猜想或推测的。例如，我们猜测某类消费者会注重装修公司的设计能力而不是价格，或者我们设置关键词最高出价的时候对竞争情况没有概念，而实际推广往往和我们的期望有偏差，甚至是很大的偏差。例如，消费者更注重价格，或者不认同我们的设计，或者竞争对手提高了出价，讲我们的推广信息压在了后面，等等。

所以搜索推广离不开及时细致的管理。总体上说，管理搜索推广要考虑下面几个问题：

1.营销目标是否可达成？是否合理？
2.目标受众被覆盖了吗？
3.推广信息是否被关注？
4.细分受众被传递了正确信息吗？
5.受众对信息的反应如何？
6.信息传递效率如何？
7.代价是可承受的吗？
8.在覆盖面和传递效率上是否有提升空间？

首先，不管被动还是主动，搜索推广都有一个目标。有时候，尽管目标很模糊，类似“先投个5千，看看有没有订单”，这也可以翻译成“耗5000预算，带来一个或多个订单，销售收入超过5000”。

所以我们需要不断检测预算消耗、推广的天数和推广效果，预测其趋势，看是否能达成目标。可以通过数据报告里面的账户报告做出类似下面的趋势图，这对趋势预测非常有帮助。

如果在预算花完或期限到达之前能完成目标，所有人皆大欢喜。如果趋势不理想，就要看差距有多大，是什么原因造成的，这是我们下面着重要讲的。

之前制定的营销策略所针对消费人群是否被覆盖完全？这是个困难的问题，需要对市场和消费者的深入了解才能解答。但通过定期使用关键词推荐工具也是可以不断改进的（推荐至少一个月做一次）。另外，通过生成推广单元的数据报告，也可以通过了解展现量和预估搜索量之间的差异推断是否由于排名靠后的原因失去展现机会。报告里面的点击率的数据可以反映2层含义：

1.由于排名会影响点击率，所以如果点击率过低应该很有可能是排名不理想造成的，如果预算允许还是可以提高出价进行测试。

2.排名还反映了消费者是否喜欢创意，如果点击率不理想，如果不是排名的问题，就要考虑是给这个推广单元所代表的消费者传递了不合适的信息，需要修改创意，尝试找到消费者的兴趣点。

报告里面的平均点击价格代表了获取每个感兴趣的消费者的成本，这个成本的高低也有2个影响因素：竞争和质量度。

如果对转化进行检测就可以获得下面这样的表格，最后一列CPA是我们自己用EXCEL的公式加上的（用消费除以转化），每个转化以及每个转化带来的毛利是知道的，所以，我们可以简单得出结论：CPA高出毛利的需要降低出价，而CPA小于毛利的可以提升出价。这是最简单的提高效果的方式。

但是，由于搜索营销中间影响因素比较多，如果想最大限度的提高效果，需要细致的分析。我们在后面会介绍分析方法。