优化投放维度 提升投放效果

菜鸟集锦

很多朋友在接触百度推广的初期，由于优化经验的不足、对于帐户的基础操作不熟悉，往往会造成效果难提升的情况出现。而最典型的情况就是花钱了没流量、花了钱没效果。这其中涉及到的直观问题就是预算、流量、效果之间如何找到整体的平衡点，我们需要让预算花到正确的地方，确保流量和效果的双重提升。

在寻找预算、流量及效果之间的平衡点时，值得我们注意的方面包含有以下几点：

1.预算决定流量，流量决定效果，而效果又决定预算。      2.无论怎样设定预算和获取多少流量，消费预算与获取流量的最终目的都是追求效果最大化       3.基础设置的正确与否，很大程度上决定了效果

将以上三者之间关系的梳理清楚之后，在推广的过程中发现，通过掌控基本的推广要素，我们能够非常好地把控预算、流量和效果之间的关系，找到其中的平衡点。

一、不同渠道的推广时间设置

很多客户在刚接触推广的时候，对于推广时间的限定是比较死的，例如：推广时间等于上班时间、推广时间没有经过数据分析而拍脑袋决定、推广时间随着心情高兴没有规律性；在接触过的推广客户中，有以上几种情况的新客户占比非常大。对于推广时间这个概念，很多客户都认为仅仅是什么时候花钱，什么时候不花钱的概念。但是，这样的设置策略未免过于草率。对于推广时间的设置，我们需要从两位维度对推广时段的效果进行分析，首先是消费，其次是转化量。

例如，通过对不同时段的消费、转化进行了分析，发现在不同时段中，不同的渠道，网民的行为和流量占比差别是比较大的，这样的发现也为我们在推广时间的优化上提供了帮助，如图：

图1（案例客户某月PC端分时段消费、转化数据）                                 图2（案例客户某月WAP端分时段消费、转化数据）

               

从上图可以发现到一些规律：

1.目前移动端的转化率要优于PC端，并且流量来源也集中在WAP端，案例客户当月在WAP端的转化达到了25711个，而在PC端转化量仅为9769个，由此我们可以判断，在预算有限的情况下，将重心放置在WAP端，所能够带来的转化会更优。       2.从消费线条来看，WAP端的消费线条在进入高峰的时段要早于PC端，这也说明在WAP端中不仅转化量的来源较大，流量来源也较大，同时也从侧面说明，WAP端的竞争激烈程度已经高于PC端。

3.WAP端消费及转化的波动要小于PC端，说明WAP的流量更为稳定，并且持续性强，在晚上21点-23点到达一天的高峰；PC端的波动较大，午休及下班时间转化数据下跌明显，但是夜晚也会迎来流量高峰。

由以上3点，可得出：1.WAP端预算高于PC端预算，以WAP端作为主要的获客来源；2.凌晨时间PC端和WAP端可以设置不投放；3.PC端可以设置中午12点、下午18点-19点、晚上23点暂停推广；      4.WAP端要保证推广到0点

二、不同匹配方式的运用

在SEM的优化中，习惯于对新帐户使用短语匹配来进行关键词投放，这样做有两点好处，首先流量比广泛匹配要精确，能够在一定程度上对预算进行节约，将流量精准化；其次，短语匹配能够获取的流量要比精确匹配大，对于关键词的限定相对来说宽泛，在一定程度上能够给予关键词更大的空间获取流量。

而在短语匹配中，又分为具体的3种匹配模式：核心、同义、精确；在这样的功能下，我们就需要根据推广过程中的关键词转化量，对匹配模式进行不断地调整。通常，我们要做的第一步就是，找出最典型关键词（如成本过高、转化量小等），并且根据数据进行具体的优化。值得注意的是，数据的周期不宜太短或太长，数据周期太短没有普遍性，而数据周期太长又可能会计入我们在前期优化中造成的影响。所以，在针对匹配模式修改的这个步骤里，数据周期一般定为半个月~1个月之间，如图（4月关键词转化数据明细）。

通过对4月的关键词数据进行筛选，我们可看到“车辆保险”一词不仅展现量高于其余关键词非常多，并且CPL也最高，但获客仅排在第3位。通过以上分析，最终确定优先对“车辆保险”一词进行优化。

确定了重点优化的关键词后，我们需要对该词进行不同匹配的测试了，“车辆保险”一词前期在推广中的出价为32元，匹配模式为短语匹配。而由于还不知道哪种核心包含、同义包含、精确包含中哪种匹配模式的转化效果更好。这么做的理由是：在各匹配模式下，与原出价相同，可以测试出不同匹配模式的CPC及排名，并且可以了解到在相同的出价下，哪种匹配模式的转化效果更优秀，CPL更低。所以，在还未进行测试时，不应该盲目地认为精确包含的效果一定好，而核心包含的效果就不好，任何优化的方向都需要通过数据去说明。笔者将“车辆保险”一词拆分为了短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式，并且设定了不同的转化代码，各自进行了1周的推广，得到的效果如图。

通过将近1个月对3种匹配模式进行的测试，表明了“车辆保险”一词在短语匹配的3种模式下，精确包含所获得的效果最好，尽管平均排名仅有2.83，但无论是获客还是CPL的数据来看看，短语-精确包含都要优于短语-核心包含及短语-同义包含。至此，测效果的数据为后期的优化奠定了数据基础。

得出测试数据后，优化进入到了最后阶段：由于前期通过找典型关键词和测试不同匹配模式的效果2个步骤，我们已经找到了优化的方向和方法，剩下的就是把好的尽量扩大化，把不好的尽量缩小。而针对“车辆保险”一词，笔者的做法是——短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式同时投放，但是出价的顺序为：短语-精确包含>短语-同义包含>短语-核心包含，这么做的理由有2点：1.效果最好的匹配模式出价最高，在完全匹配的情况下，争取更好的排名及关注度，以提高转化概率。2.效果较差的另外2种匹配模式降价投放，降低排名，但仍然能够通过相关搜索词触发，以此覆盖搜索人群。通过这样的优化放量后，该案例客户的“车辆保险”一词，在同样投放1个月的情况下，数据有了明显的变化，如图1-7。

通过对不同关键词匹配方式的测试，我们可以将预算投放在更有效果的关键词、匹配模式上，来活动更多的流量；所以，在优化的过程中，我们往往是按照顺序来进行问题的思考。所以，在我们的推广过程中，我们需要利用数据来说话，所有的设置和优化不能想当然，只有通过数据进行分析、优化，预算、流量和效果之间才能找到一个真正的、良性的平衡点。