登录注册

one-long

QQ登录

只需一步,快速开始

扫一扫,访问微社区

搜索
查看: 511|回复: 0
打印 上一主题 下一主题

如何利用热门电影推广营销风声水起

[复制链接]

1734

主题

1745

帖子

5400

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

积分
5400
跳转到指定楼层
楼主
发表于 2016-8-26 14:51:13 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
如何利用热门电影推广营销风声水起

      发布时间:2009-11-04浏览:我要评论
      
        

  全球金融危机的四面楚歌下,电影娱乐业逆市飘红,“这是为什么呢,嚎?”想想历史吧,经济大萧条正是好莱坞的催产妇,“口红效应”的魔力下娱乐产业尤其是电影将大放异彩。传播学大师麦克卢汉说,媒介即信息!一语道破媒介的真谛,也无限延展了营销广告人的思维:当越来越多的受众被电影“围城”,电影本身的媒介价值就会大幅提升。而天平另一端的消费者们在传统广告轮番轰炸下,已然显得心不在焉,“广告之声,声声不入耳”。


  聪明的营销人们自然没有放过这个机会,于是从《变形金刚》、《赤壁》到《建国大业》、《风声》全施展了拳脚,一时间电影营销风声水起,跟进者趋之若鹜。


  企业主与电影媒体的合作形式不断变化多端,从硬性贴片、首映礼公关活动、到软性植入、情节定制,再到花样翻新的授权合作及地面促销活动。但是显然在电影营销的大跃进中,鱼龙混杂、泥沙俱下。有的案例浪费了大把的银子和高端稀缺的电影资源,有的案例却能很好的宣传企业诉求,又不引起观众的反感。网络整合营销专家刘东明认为,电影营销的真谛在于“创意为王”,以创意为支点,四两拨千斤,巧妙的榨取电影营销价值,取得极佳的ROI.同时必须要把握好“关联性原则”:《网络整合营销兵器谱》一书中研究表明,网游植入广告可以说是电影营销的胞弟,可以相互借鉴。如果在品牌、产品两个纬度上把控好关联性,能让营销效果发酵N次方本文中,将电影营销的六种主要方式分条缕析,来看下如何运用创意弹好电影营销的六铉琴。


  1、电影贴片广告,“毒药”or“甜点”


  直接面对观众宣传品牌与促销信息,而且受众是坐在影院观看广告,一则没有遥控器,二则成本之高谁也不会浪费掉这几分钟不去享受视听。据调查,电影贴片广告到达率可达到97.4%-100%。因为除了带有一系列产品信息以外,还可带来视觉、听觉上的无限享受,使广告的好感度提高。大片开场前的期待过程中,大脑处于兴奋状态,几分钟的广告,很象大餐前的“开胃甜点”,所以观众不会太排斥。这类广告随大片一旦播出,传播速度极快,几百个城市,几十条院线同步上映,规模可观。为提高传播效果,企业还可以同时提供奖金、奖品,开展“看片中奖”短信互动等。


  但需要注意的问题是贴片广告乃一把“双刃剑”,如果超过的观众的限度,可能由“开胃甜点”变成“毒药”。今年4.2亿元票房的“人气王”《变形金刚2》创下的一个纪录:据统计,在放映厅熄灯后,《变形金刚2》最多可在放映前“搭车”30条商品广告片,总耗时长达22分钟!这可能引起观众的反感。当然这个的问题的解药也是有的,那就是“创意”。贴片广告本身非常有趣,能非常有效的抓住观众的眼球,如果做到广告与电影本身一样精彩,一切都将不再是问题。当然,这对广告创意策划人员提出了非常高的挑战。


  2、植入式广告,路人甲or“男n号”


  这是目前颇为推崇的一类,将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中,达到潜移默化的宣传效果,让受众更加容易接受。更高明的是为企业品牌或产品定制剧情,或者把主要演员的职业爱好进行嫁接。


  同样是隐性植入,但也有高下之别,而创意正是其中的分水岭。《非诚勿扰》中,光头葛优煞有介事地吟了一句台词:西溪,且留下。融合度与创意性显然要比招商银行卡“委婉”的“路人甲式”出场更有杀伤力。当然笔者最推崇的是《手机》中的宝马桥段:广院学生偷偷出去玩,12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓,挨徐帆批评。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致,观众印象非常深刻,体现了产品的卖点诉求。


  3、电影形象使用授权,“油水混合”or“水乳交融”


  企业与制片方协商取得形象授权,利用电影主题视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等,用于形象宣传和活动促销。包括平面授权使用,网络授权使用,影音授权使用等。如《黄金甲》与高端家装品牌东易日盛合作的公映广告,是影响力最大的一个。在一夜间登陆全国大中城市的户外、路牌、报纸和杂志,壮观可称“满国尽带黄金甲”。


  今年建国60周年的献礼电影中,圈内一致推崇《建国大业》和《风声》的两部电影都找到了授权的婆家:《建国大业》与阿娇同学代言的的手机达成合作,《风声》与高档家装品牌东易日盛达成合作。但是对比两者的海报,高下立现。《建国大业》的海报中,电影和手机是被硬生生地放在了一起,画面中两者左右分立,各自为政,就像杯中将油水混合,但边界明晰。作为受众,浏览海报很难记住手机的品牌。


  东易日盛正在推广的年度高潮活动叫做“风声水起”:是针对高档家居的目标人群,推出的易学大师讲家居易学的线下活动。《风声》电影与东易日盛风声水起活动有重叠,对于电影授权元素的使用就如“水乳交融”,非常巧妙的融合在了一起。


  关于电影向企业授权方式也分为两种方式,一种是付费,一种是异业合作资源置换。


  华谊《风声》与东易日盛的合作就是资源置换,东易日盛没有向华谊支付费用,而是向华谊提供了来几十个城市近百家店面、500余块户外、各城市主流报纸、网络、小区活动多渠道的广告资源。华谊省却了一笔不菲的推广费用,而东易日盛免费赢得明星归,可谓双赢。


  4、整体植入,捅破窗户纸


  节目本身就是在介绍一个企业,如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程,《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节,在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业,这种植入方式更容易被观众所接受。企业虽然没有明显的推销行为,却起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后,全聚德烤鸭店人满为患,同仁堂在人们心中的知名度和美誉度大幅提升。而08年家装企业科宝?博洛尼低调赞助青春励志剧《奋斗》,影片中主演陆涛做楼宇设计、米莱是家装设计师,但线下未做太多与影片相关的主题促销活动,没有捅破这层窗户纸。除了一些专业广告人/影视人了解此事外,普通受众都不知不晓。临门一脚没有踢好,真是极大的资源浪费、功亏一篑。
分享到:  QQ好友和群QQ好友和群 QQ空间QQ空间 腾讯微博腾讯微博 腾讯朋友腾讯朋友 微信微信
收藏收藏
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则