登录注册

one-long

QQ登录

只需一步,快速开始

扫一扫,访问微社区

搜索
查看: 622|回复: 0

不可复制但可创造:0成本火爆刷屏的营销奇迹(下)

[复制链接]

4888

主题

4917

帖子

1万

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

积分
15163
发表于 2016-8-25 13:17:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
        接上文:不可复制但可创造:0成本火爆刷屏的营销奇迹

最后讲一个跟大爱相关的,冰桶挑战,这是一个非常成功的产品,或者说是宣传。它宣传的是一个怎样的产品呢?其实是公益项目渐冻人。看一下渐冻人的百度指数,在冰桶挑战前后,渐冻人的百度指数提升了140倍,火爆时间窗半个月。它核心的是什么呢?很多人去看是因为猎奇,为什么这些人要做这样的事情,为什么要拿冰的水桶往自己头上去浇,也会去窥探这些明星,因为是明星,有一种窥私欲。然后是八卦,哪个明星今天又做了这个。参与者是因为我支持这个公益项目,我被点到了,我不得已去参与。甚至有些小咖是在炫耀,为什么呢?因为他被点到了,因为这个项目真的要去参与的都是大咖在做,所以小咖也在那儿模仿,其实它是想炫耀说,你看我也是在参与这样一个很有名的项目。所以基本上就是这样一种人性的因子概念。

        那么怎么去复制这些奇迹呢?有没有可能去复制刚才说的那么多的案例?

        有些是产品本身的,有些是我创造的一个活动,创造的一些游戏、玩法去宣传产品。我想说的是奇迹本身是不可复制的,每一个奇迹都有它特定的一些属性。但是你可以学习这些属性里面共同的原理,然后去创造属于你自己的奇迹。

        SNS病毒营销模型



        我们试图去总结,在这样一些案例里面,有一些共同属性,提出了一个SNS病毒营销的模型,这个是1.0,还不够完善,今天第一次分享给大家。

        首先拆分成三个横向的纬度,第一个纬度是人性因子。两个方面,第一方面是浏览纬度,活动或者产品功能,用户在SNS里,因为怎样的人性会去看,会去点开,会去关注到它,会可能产生参与的欲望。这里面的人性的因子就有可能是刚才说到的,我因为一种猎奇的心态,窥私的心态,或者跟热点有关,跟八卦、娱乐有关,或者说因为我的贪婪,我要去获取一些我自己的利益,所以我都会点开它。

        第二方面是分享,怎样促使参与完了以后会去分享呢?因为我得到了一个个性的东西,不管是说我在朋友圈的一些头像,或者说我个人属性的一些个性,还是说体现了我的职业价值,还是说我的一些兴趣得到了体现,比如说我是一个文艺范的人,你给我创造的这个图片是很符合我文艺范装逼的个性,所以它是在某些程度上符合我的个性我会去分享。再是炫耀,炫耀我跟你们不一样,炫耀我很牛逼。攀比,参与这个游戏,我的分比你们高。成就,成就核心是我经过了一段时间的努力,得到这个结果,很有成就感。然后就是刚才说的大爱,我可能是支持公益项目,可能是支持某一个我的同事,或者说一个让我体现出我是一个有爱的人。最后一个是从众,我可能无欲无求,但是我看到你们都在玩,我也得尝试一下。

        第二个纬度是过程体验。新颖性,趣味性,辨识性和共识性,不论是做活动还是产品功能,需要很好的符合这些特性。在分享纬度,要满足低门槛,给用户带来成就感,并且结果要有随机性,而且是独立性。

        第三个纬度,产品关联。不论在SNS里边如何传播,但是我们最终的目的是想宣传产品,推广产品,活动传播对产品有没有很好的转化,最关键的就是这个纬度。跟产品的关联到底怎么样,在上面是不是有很好的品牌曝光,同时这个点子,跟产品功能、产品定位、主旨契合度是否高。这些都决定最终传播之后,对产品的转化,有多少人会下载那个产品甚至留下,这个很关键,最主要是这三方面。

        Step 1:结合功能思考人性



        结合产品的功能思考,用怎样的人性因子,创造活动。让用户以猎奇、窥私的心态进来看;看完之后,用户为什么分享?炫耀、个性、攀比、从众?分享后,好友为什么会去看?满足这些人性因子,从而形成闭环。

        一个小Tips,创意新颖更容易引发尝试和传播。一个新招,别人从没见过的,效果最好。

        为什么全民COS武媚娘会很火?除了说热点,还有在照片上上妆的体验,以前是没有见过的,第一次出现大众会觉得很好玩。后面我们还运营了很多的COS,也是结合热点,花千骨有一段时间很火,我们也做了COS花千骨的妆。但是你会发现这都远远达不到COS武媚娘的高度了,为什么呢?是因为很多人玩过了,他已经不再是一个新颖的传播模式了。虽然还是不错,还是有人会去传,但是已经达不到这么高的高度。陌生人来电,这也是什么呢?当你第一次打开的时候,你会很惊喜,越往后其实这种方式就用烂掉了,它的传播效应就会大打折扣。

        各种各样的测试,有些测试是蛮火的,比如说颜龄测试,之前的夫妻相,各种纬度上的测试都会火一阵,再往后你会发现,当你再看到类似的测试的帖子在朋友圈里面出现的时候,你可能点击欲望已经大大不如前了。第一次看到的时候你会点开,再往后可能它变了一个方法,但是它只要是测试什么的,你可能觉得都不想点开了,因为你见的太多了。

        还有明星效应,什么打开HI,明星在给你发红包,还有就是晒明星朋友圈的H5。刚刚出来有很多人玩,再往后用类似的方式包装的话就没有任何意义。

        所以大家在想自己的产品方案的时候,要更多的去想一些别人没见过、没玩过,没有体验过的方式。这个是最核心的,坦白讲也很难。

        Step 2:打磨过程体验



        有了一个很好的创意,甚至说这个创意是独一无二的,这是不是就可以了呢?这只是基础,真正做的好不好,取决于第二步,要打磨好过程体验。就是三点:高认知度、低体验门槛、高成就感。

        高认知度,表现在两个方面,1、共识性,社会认知、大众认知;2、辨识性,一个主题一个关键词能在传播过程中便于洗脑。

        全民COS武媚娘火之前,天天P图有一款红妆,武媚娘开播之前就有,但是没有火,原因在什么,武媚娘是一个社会热点,有社会认知,大众认知,在这样的背景下,他更愿意COS武媚娘。所以尽量抓一些社会热点,或者说大众的需求,大部分人想COS的是武媚娘,而不是一个不知名的人,这个很关键。

        同样,在传播过程中需要一个响亮的主题或关键词,便于在这个传播过程中不断的给人洗脑,代表了活动的辨识性。所以做到一个好的主题,而且这个主题最好是跟热点,跟用户的大众需求相关,就代表着你这个活动有一个比较好的认知度。

        低门槛。如魔漫相机,虽然它的效果是很好的,你能够把我自己画到一个漫画里面去,但把人像变成漫画的软件,在魔漫相机之前有很多,包括国外的,为什么那些没火?就是因为它们的操作很麻烦,要调半天才能得到一个效果。而魔漫相机就是自拍就可以了,操作门槛很低,这个是非常重要的。



        武媚娘也是一样的,最开始的曲线是在火爆一段时间的时候,新增用户的曲线。你可以看到在这个点,但是这个点更多的是在国外,当时在东南亚的一些地方火了。但是后来国外火了之后掉下去了,在国内并没有怎么火,有下降的趋势,但是为什么一下子又拉起来了呢?

        其实是因为H5的页面,因为很多人如果他就想去COS武媚娘,但是他发现很麻烦,首先要下载一个软件,下载完了之后,天天P图跟百度魔图不一样,你只要下载了就可以看到一个PK大咖的功能,但是我们不行,它其实是在疯狂变装里面的素材,很多人下了之后也不知道COS武媚娘在那儿,所以他的门槛很高。所以后来直接做成了一个H5,不需要任何门槛,你只要点开一个链接,上传一张图片就可以产生一个结果。这个节点上是因为这个页面被发布了,使得更多的人满足他的低门槛变成武媚娘的愿望。真正冲到峰值的那一刻也是因为这个页面的传播上去了,所以降低操作门槛,降低用户尝试的成本很关键。

        再一个成就感,在体验过程中设计让用户感到有成就的点。比如武媚娘的H5,除了得到一个照片,再给她一个封号,贵妃、答应什么的,告诉她打败了全国多少的武媚娘,这个数据可能有一些水分,但是只要你比较高,用户就觉得很爽,你如果只打了40%,他觉得心里还是不满意的,但是打败了80%、90%她就觉得很爽,这都会促使她去分享。

        围住神经猫也是这样,你会发现最终它的结果都是八步抓住了神经猫,八步是一个怎么样的概念呢?他没有一个对比。但是你告诉他已经打败了多少好友,在全国排名多少位,他就觉得这是一种成就,所以给她各种各样的封号,这些其实都是一种成就感的体现。另外就是刚才说的脸萌,我花了好几分钟甚至更长时间,各种拼凑,最后拼出来的是一个让我很有成就,很满意的东西,很能榜样我个性的头象,这些都是成就感所在,这些都是让我自己有成就感的。

        成就感无非体现在两个方面,第一个我的结果比我的好友,比别人牛逼,这是一种成就。另外一种成就是不用跟别人比,但是我通过自己努力之后得到的结果是让我很满意,很自嗨的,我也愿意去把它分享出来。这个是成就感的体现。

        Tips 1:随机性与独立性

        比如Fird  bird,我们不断去尝试,是因为它的钢管每次都不一样,也使得我每次的结果是独立的。结果是随机并且独立的,所以结果跟个人的属性或者努力相关,这个很重要。否则的话就会带来一个千篇一律的结果,就很难具有很好的攀比和炫耀的效果

        Tips 2:别忘了品牌曝光,功能相关转化更好




        花费了很多脑筋想人性,花费了很多脑筋磨体验,磨完之后全火了,但是产品的转化效果并不好,并没有更多人知道到底宣传了什么产品,这就是很惨的结果。所以不要忘了怎么去体现品牌曝光,并且功能相关转化。具体的说,整个策划的活动,你让用户玩的点,跟你的产品功能越相关的话,转化越好。

        还是说武媚娘,在整个页面里面有很多天天P图的曝光,包括在首页、开头还有下面都有很多曝光,这个就是刚才说的,天天P图是一个不太知名的产品,通过这个活动以后百度指数长了很多,还有应用市场很多用户主动搜索天天P图下载,这就是因为品牌的曝光。

        这个产品或者这个活动,当时有超过一亿人去试用。跟功能相关的一个转化链接,怎么跟功能相关?因为试了武媚娘的妆,下面告诉你想玩更多的变装,下载天天P图,因为你得到了一个武媚娘的结果,你觉得这个没见过,我也想试试其他人的妆,因为传播跟功能是相关的,所以转化率很高,直接下载超过了五百万,同时提升了知名度,主动搜索下载超过了一千万。

        所以千万不要忘了把你的品牌曝光,而且你传播的功能点跟你的某个功能结合的越好,越密切就越好。天天功能不光是变装的功能,还有滤镜美化等等功能。如果说我想要更多P图,更多滤镜,下载天天P图。这个关联性就下降了。

        最后再补充几句,这些就够了吗?

        目标人群与启动流量:清楚产品的目标人群到底是谁

        如天天P图,它的目标人群是比较偏女性的,90%都是女性在变装,男性比较少。PK大咖目标人群就是大众,如果你的活动的目标人群太小众,它可能不太适合在朋友圈里面传播。因为用户体验了之后他会觉得,我要传的这个点是针对一个很小众的人群,不太适合传播给我的这些半好友。所以你要考虑到你的目标人群到底是什么,是比较偏大众的还是偏小众的。小众的东西比较适合于在一个小众的圈子里面,小众平台里面进行传播。

        再一个就是启动流量,任何一个传播还是遵循一个引爆点的效应,真正要达到刷屏,它一定还是要什么呢?要有一些初始用户的导入,比如脸萌需要90后的导入,COS武媚娘需要一些人的尝试,所以需要一些起始流量的导入。对于你的传播,你要考虑你的目标人群到底是什么,你的启动人群是这些目标人群里面怎样的一些人,用怎样的流量去让他们启动,是通过口口相传,或者拉微信群让他们一起发,有可能花一点钱投一点广告,让目标人群用起来,玩起来,所以你需要一点启动流量,这个是很关键的。

        可靠的运维服务

        特别是H5,有一天一下子流量上来以后,服务器挂了,损失非常大。COS武媚娘就出现了这样的事情,当时没有预计到那么火,一下子服务中断了半个小时,很多人投诉。那段时间对于在微信的传播有很大的影响,因为它断掉了。

        符合相关规范

        符合相关的规范,在微信里面做,不要做分享的诱导,不要做红包这些字,这些都是规范。如果不注意,有可能被微信封闭给打断。比如说前两天网易一下子上来太火,后来中断了差不多半个小时被微信封掉,它里面有一个分享引导,后来它把那个分享引导给去掉了,又重新解封了,所以要注意要符合相关的规范。

        一点小幸运

        最后总结一下,三个纬度,最底层是人性的因子,中间是你定义好了,我的产品功能到底要跟哪些的人性结合之后,去设计人性的过程体验,趣味性、新颖性、辨识性、共识性。有了这些体验玩起来之后,别忘了在你的活动里面,设计跟你的品牌曝光相关的位置,结合点、切入点,跟产品功能越相关,转化会越好。越不相关,就越没转化。

        举个例子,我们后来还做了测颜龄的H5传播,在天天P图里面也做了测颜龄。但是明显发现那个页面里面用户去下载天天P图的转化率很低。因为测颜龄的功能跟天天P图并不是太多的关联,他只是纯粹去玩的。所以并不会带来很多的用户下载天天P图。

        最后再总结一下,刚才跟大家分享了这样一个SNS的传播模型,我最后想说的是,这个模型其实只是1.0,后面还要再不断的完善,它只是我们想要去达到奇迹分享的一个方向,或者是一个参考。在设计你的活动的时候可以去参考这个模型,想想你每个纬度是怎么考虑的,你可以去填这个空。所以它是一个方向和参考。但是你真正要想达到最终的效果,是需要你去实践的。需要多做几个尝试活动,去不断的调优,去体会中间的环境,实践才是创造奇迹的道路和基石。
            
      
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则