营销实战：达令App让用户为自己的喜欢和精神买单

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营销实战：达令App让用户为自己的喜欢和精神买单

      信息来源：未知作者：听雨轩发布时间：2015-11-27浏览：我要评论
      
          
          

             
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        2015年11月26日，感恩节，北京的世贸天阶，几个保安正在拉扯扮成财神、寿星的两三个人，没发生任何过分的事，财神寿星们只是在寻找路人和他们“Give Me 5”。大人、小孩甚至是外国友人，都上来与他们击掌，给刚刚下了一场大雪的北京一丝冬日的温暖气氛。

         

        与此同时的美国，延续了50年之久的年度盛大购物日——黑色星期五就要来临，这也标志着2015年的节日购物旺季即将开始。“黑色星期五”的概念起源于美国，在每年感恩节，也就是11月第四个星期四之后的第一天。人们会在天没亮的时候在商店门口排起黑压压的长队，生怕错过年底的最后一次大促。这一天大量优惠活动引发的抢购热潮使商场利润倍增，传统上以红笔记录赤字，黑笔记录盈利，也就有了“黑色”之说，商店员工以此自嘲当天的忙碌。而太平洋这头的中国，几乎所有的跨境海淘公司也在今年开始追逐这个黑色星期五。

         

        世贸天阶细心的路人发现，感恩节出现的这几个财神、寿星，身上的小贴士有着“达令™一手全球好货”、“11.27紫色星期5”的字样。原来是达令App的地推团队在搞“Give Me 5”的活动，为了响应美国的黑色星期五，在中国推出了“紫色星期5”。在达令App上，后台的运营人员已经别有新意的在首屏打出了“紫色星期五”的字样，并且还有“紫5秒杀”的活动推出。有趣又好玩，让人不得不佩服达令创始人齐燕带领的这支有创意的移动时尚电商“卖货的”团队。

         

         

         

        获得IDG、红杉和今日资本三大顶级VC投资，鹿晗也说“嗨，达令™”

         

        达令App的平台和产品不仅受到用户喜欢，更是很早的获得了中国三大顶级VC的认可。2014年初达令App拿到IDG的天使投资，6月App上线后获得红杉的数百万美元投资，到2014年10月再获今日资本领投、红衫资本和IDG跟投的数千万美元B轮融资。这样的融资进度，被投资者看好，达令App创始人齐燕反而很理性，她回忆B轮Close的那天，几个团队负责人找了个地方开了香槟，她走进去跟大家说“这事就像英文里面的过去式，在你签字那一分钟，这事就过去了”，更重要的是接下来把产品做好，把用户服务好。

         

        在齐燕看来，创业是一支开弓没有回头的箭，她为了达令App这个创业项目，前期孵化准备就用了一年的时间，市场调研、打磨产品、寻找合伙人……武汉大学中文系毕业的她，经历了伊夫圣罗兰中国区代表、杜邦莱卡中国销售推广的职业生涯，在中欧国际商学院念MBA课程时，齐燕就有了做达令™的模糊想法。后来IDG熊晓鸽找她做一个跟移动时尚电商相关的市场调研，齐燕的想法逐渐成型，达令App就在国内时尚生活门户Yoka.com的旗下开始了孵化。短短不过一年的时间，到2015年9月，达令App当月最高单日销量已经突破3000万元人民币。

         

        而鹿晗的到来，更是让达令App如虎添翼。在达令App内部，大家都亲切的把这个90后里最具人气的小鲜肉称为“小鹿董”。时间回到2014年12月9日中午两点过，90后超人气偶像鹿晗更新了他的微博，只有三个字：“嗨，达令™。”人们纷纷猜测这是否是鹿晗的恋情公布，引发了鹿粉的疯狂评论和转发，这条微博下面有超过62万个赞、33万条评论和16万次转发。齐燕强有力的执行效率，使鹿晗与达令App团队一拍即合，鹿晗入股达令App，这比很多时尚电商和跨境海淘公司聘请明星当代言人早多了。2015年六一儿童节当天，达令App举办了一场盛大的发布会，正式宣布鹿晗成为公司董事。达令的三大投资方——IDG资本、红杉中国和今日资本也都派出核心高管助阵，现场人气爆棚。回头看来，小鹿董在达令的作用远远胜过代言人的角色，齐燕认为，鹿晗完全就是达令App的移动时尚电商用户的化身。

         

         

         

        对用户来讲，淘宝省心、京东放心，达令App要解决的是开心

         

        达令App的用户2015年9月已经突破1000万，经过齐燕的团队分析，这些用户有两个特点：

         

        1 、不再愿意花一个小时去淘宝上逛，而希望找到一个性价高又有保障的平台，每天能给他们提供碎片化时间逛的一个场景。

         

        2 、是重度的手机依赖者，手机已经成为他们身体的延伸，或者说他们的“器官”。

         

        面对电商消费的不断升级，齐燕认为移动电商不能是简单照搬PC上的模式。如果说当年淘宝的出现是解决用户网上购物省心的问题，后来京东的成功就是让用户网购买的放心，“而达令App要解决的是让用户开心”。

         

        中国的电商经历了PC互联网时代，已经很成熟了。齐燕希望达令App能塑造消费者的移动消费习惯，时常给他们尖叫和开心。所以齐燕要求团队和她一样，时刻锁死自己是“卖货的”，学会换位思考，去捕捉和引领用户的品味和喜好。同时，“让用户在手机后面，用最短的时间找到最值得买的好东西，而且整个购物环节必须是愉悦的，这一点我们必须坚持。”同样是出于对体验的提升，近期，他们还上线了用户社区——“达令™帮”，通过达令™帮，他们能更多的与用户互动，并获得更多完善达令App的反馈。

         

        过去的一年多，齐燕带领达令App团队在内部做了三件事。第一件事就是对核心用户的心理洞察，通过调研、数据分析和品类测试去对用户摸底。第二个就是商品的组织，特别是对推荐商品的尖叫指数，都要去试，看看能不能转化成尖叫商品。第三个就是搭团队，齐燕找到了另外一个联合创始人王笑漪，负责达令App的选品，选品团队和买手团队内外配合，进一步满足了用户的需求，让他们在达令App消费的开心。

         

         

         

        达令App “没事就逛逛”的移动消费场景正在形成：流连忘返，欲罢不能，剁手不成

         

        目前，达令App的用户年龄跨度比较广，但核心聚焦在从15到35岁这部分人群。其中70%是女的，30%是男的。“很多女人，可能今天什么也不缺，就想去逛逛街，但最后她买了七八样东西回来。但在PC里是很难去逛的，因为PC的核心是搜索，你只有知道你要买什么才能去搜。而手机能满足的是：你有五分钟的时间，你希望看点不一样的东西，然后你在5分钟内就能完成下单的过程。”应该说，齐燕道出了女性用户的消费心特点。

         

        如何在没事就逛逛的消费心态下去促成订单和交易的发生？达令App团队通过大数据筛选用户需求，在全网抓取数据，包括在论坛社区贴吧，根据互动性选出第一波现在大家最关注的商品，相当于一个选品池，这部分属于选品的理性部分。接着，齐燕让买手团队找到符合这些属性的商品，买手是人，人是要靠自己眼光的，去把握这感性而又属于艺术的部分。最后，达令App的商品呈现出3个特点——

         

        第一，不断有新奇的产品出来。

         

        第二，没有固定知名品牌，都是小众化、个性化的东西。

         

        第三，其他平台都没有主打的品类。

         

        按照齐燕的理解来说，就是达令的商品“颜值够高”，保证了性价比好、实用性好、需求被最大化的满足。

         

        从效果来看，达令App这种运营模式比较成功，日订单转化率已经达到8%，这在传统电商是不可思议的。同时，用户30天内，新用户复购率1.6次，老用户达到3.3次。达令App现在有一万五千个SKU，都是直营，“没事就逛逛”的移动消费场景正在形成，达令App的商品在不断的上新不断的沉淀，达令App的用户也在不断的尖叫。据说在达令™帮里已经流传着一句话，形容在达令App上消费的感觉是：“流连忘返，欲罢不能，剁手不成”。

         

        齐燕喜欢把达令App比作一朵莲花，她笑言大家只看到了那朵鲜艳美丽的花，而达令App的运营模式是莲花的茎，团队对移动电商的洞察、理解和不断学习提升才是莲花的根。而达令App团队正在和千万用户一起成长，包括正在进行的“紫5”活动，愿景只有一个：让用户为自己的喜欢买单，为自己的精神买单。