品牌营销：从良品铺子PR稿看京东全品类战略

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品牌营销：从良品铺子PR稿看京东全品类战略

      信息来源：未知作者：听雨轩发布时间：2015-11-18浏览：我要评论
      
          
          

             
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        双十一之后，业内都将注意力放在京东真实数据上面，虽然京东方面多次表示要“真数据”，但迄今为止京东仍未公布双十一真实客观的销售数据，仅公布订单量供人“猜想”。当然，京东和厂商公关部是不会放过任何一个自我表扬的机会的，如良品铺子就大量发PR稿件，以1000万销量夺得京东双十一食品目录冠军。

         

        此公关稿件不仅正面反映了良品铺子销量的猛增，更从侧面发映出京东在食品方面目录方面的“疲软”，千万销量便可作为目录冠军，须知良品铺子在天猫以1.23亿屈居第二，第一为三只松鼠的2.5亿元。

         

        这一数据直接质疑了京东引以为傲的“大而全”综合电商的发展方向。

         

        以全品类刺激增速

         

        京东做全品类电商之初业内多有不解，认为京东优势在3C，如果将重心放在不具有供应链优势的其他品类，京东并无太多优势可言。而京东方面自然也有其考量，手握海量用户，以及凭自营积攒的用户信任，可以用户“绑架”商家，以此搞定供应链。

         

        但在铁哥看来，京东如此行为自然也无太大问题，但大家忽略一点，3C市场的用户增速有限，京东必须通过全品类电商不断刺激用户行为，以换得理想增速。换句话说，全品类模式是拯救京东发展局限的唯一救命稻草。

         

        食品目录销量受限京东全品类模式危机已现

         

        虽然全品类电商是适合当前京东发展需求的，但今年双十一良品铺子以1000万夺得京东食品目录第一则能明显看到，京东的全品类电商模式危机已现：如果全品类的销量和增速达不到理想效果，则就失去了其本来的意义。

         

        1.     用户行为所限

         

        虽然京东不断标榜自身为全品类电商平台，但由于京东以3C起家，用户对其印象仍然停留在3C印象。此外，其他平台如天猫、垂直的当当、聚美等电商平台不断强化，都在不断分流京东用户。

         

        如此京东只能不断通过折扣或活动来刺激用户，但短时间看用户被低价吸引，难以形成用户粘度，这也是双十一京东与天猫“打擂”，用户多在天猫购物的主要原因。

         

        2.     供应链所限

         

        京东做全品类电商除用户体量优势之外，并无其他优势，尤其缺乏有效的供应链关系。

         

        如此就使得京东无法短时间获得一线企业的优质价格供应，在双十一价格战中显得“力不从心”。但问题的症结恰在，京东虽然有海量用户，但用户多停留在“3C印象“，无法短时间内激活全品类购物冲动，无购物体量就无法获得优质的产品和价格优势。且随着现金流“吃紧”，京东单方面将供应商账期又以往的30天提高至45天，极大打击了供应商的合作积极性。

         

        供应链成为京东自营全品类发展的最大制约。

         

        3.     缺乏良好的商业环境

         

        当然有朋友会认为京东已经开放第三方平台，商家可以以第三方商家形式入驻，可解决以上自营供应链的问题。

         

        但铁哥在此提醒诸位，我们姑且抛开京东的用户习惯问题，仅讨论京东商业环境就不难发现京东的开放平台也是困难重重。

         

        京东开放第三方平台出发点很简单，除扩充品类之外，更重要的是赚得流量收入：几乎所有商家京东都会引导其购买数百万的广告“框架”。而铁哥走访不少企业，均表示由于该“框架”成本过高，商家盈利空间是极为有限的。而更为可怕的事实是，随着天猫方面不断提高入驻门槛，大量销售企业转投京东，假货，残次品的用户投诉不断攀升。

         

        京东并非不知降低开放平台门槛的问题，但碍于营收增速，京东也只能增只眼闭只眼，放任商家各种“作恶”行为。但如此一来，京东虽然短时间取得营收数据，但其整个商业环境已经坏掉，用户不信任，优秀商家不断面临“劣币驱逐良币”压力，全品类如何能得到持久发展？

         

        良品铺子虽然以1000万人民币夺得京东食品目录冠军，但大家请不要忘记双十一之前京东将三只松鼠强行关店，理由是在天猫投入太大，三只松鼠在京东上新以及活动过少。

         

        那么终极问题就来了，一个以盈利为目标的商业企业，宁愿放弃号称有海量用户的平台，除了平台名不副实还有其他理由么？