必胜客搭上豌豆荚 这跨界营销玩得真high（下）

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接上文：必胜客搭上豌豆荚  这跨界营销玩得真high

趋势二：一切都是参与式传播

        　　自从黎万强那本《参与感》火了后，所有的新媒体传播都在琢磨着怎么让用户参与。因为只有用户参与，才有可能有病毒式传播的效果！而传统品牌熟悉的展示广告模式越来越难以获得好的投放回报（ROI）。

        　　针对此次必胜客的新品美食推广，豌豆荚除了提供广告位强化曝光以外，还根据潜在消费者的特点，推出了以“HolaFajita!”为主题的两套风格迥异的H5广告，即“卷起大师速成课”和“豌豆美食说”，精准地影响到了“菲希塔”的目标消费者——追求品质生活，喜欢尝鲜的年轻人。

        

        　　第一轮“卷起大师速成课”H5推广，豌豆荚推出了一个漫画形象——来自西班牙的热情卷饼大师“卷毛先生”（Sr.Rizos），他的任务就是亲力亲为地在不同场景下示范菲希塔的的特（奇）殊（葩）卷法，如霸道总裁的“让少女心脏咚咚跳“的壁咚卷法；花样作死的“惊险酷炫大制作”的特技卷法；逗比青年的“欢乐刺激让人眩晕”的过山车卷法等等。这些脑洞大开的动态漫画，就是为了让第一次接触菲希塔的消费者，对这款美食的关键食用方法——“卷”有深刻印象。

        　　为了在传播中产生互动，“卷起大师速成课”还配合微信、微博和贴吧推出了“一起卷起来”有奖征集活动，号召网友晒出与“卷”有关的事物。截止到5月26日，该话题已获得98.4万次阅读和8,526次互动，共收集到网友自发创作超过5000篇。

        　　第二轮“豌豆美食说”推广，以“美食与爱”为主题，将美食解构成美图，重点传达菲希塔的产品理念。“豌豆美食说”深得讲究生活品质的白领用户喜爱，由于在文案和视觉呈现上尤其精致，许多网友表示对其进行了收藏，并将图片保存为手机壁纸使用。

        　　今天我们看到社交媒体中的几乎所有的传播都是参与式的，比如知名的冰桶挑战一夜之间让“渐冻人”这一群体让大众所熟知。如何让用户参与，让用户帮助传播，让用户觉得好玩有趣，这是所有品牌都要学会的大招。

        　　趋势三：移动互联网产品开放品牌广告合作

        　　移动互联网的发展孵化出一批发源自移动端的产品，不同于自PC端。

        　　拓展至移动端的产品，在开放品牌广告合作的过程中，他们拓展出很多创新的合作形式，这与广告主的营销需求息息相关。例如，豌豆荚长期服务的APP下载类广告主的需求也在变化中，从最初的重视优质应用推荐位，到要求配合品牌曝光，再到《后会无期》电影推广、腾讯视频《中国好声音》推广、亚马逊双十一合作等陆续取得成功后，豌豆荚类移动互联网产品受到越来越多的非应用类品牌广告主的关注。

        　　我们试举几个移动互联网产品，来帮助大家理解：

        　　墨迹天气是一个典型工具型移动互联网应用，其用户轻松破2亿，但在商业化上却进行了多次尝试，除了对一些互联网应用如老虎地图进行效果推广，更多商业化来自品牌广告。创始人金梨发现内容即广告，比如空气质量指数中，旁氏、迪奥等化妆品品牌除了提示空气质量外，还做软广告，推荐墨迹用户使用自己品牌的某款产品；可口可乐结合不同的天气情况创造出了饮料指数，对用户在不同天气情况下适合喝什么饮料做出推荐，如果广告太硬，则用户容易流失。

        　　知乎是另外一个有意思的案例，知乎社区已拥有1700万注册用户，增长40倍，按照现在的增长速度，到今年年底差不多能到5000万，目前知乎目标是能够成为高质量讨论和个人品牌塑造的入口。知乎今年开始尝试原生广告的模式，已经上线的“这里是广告”品牌广告取得了不错的反响。

        　　品牌广告主对于墨迹天气、知乎、豌豆荚这样的优质新型移动网络媒体的广告投放需求是不断增加，这也是豌豆荚顺势开放品牌广告合作的原因。依托庞大移动端用户入口的优势，基于数据精准营销，为品牌广告主定制用户接受度高的营销方案，此次必胜客与豌豆荚本次突破性的跨界合作便是其成功案例之一。

        　　必胜客相关负责人表示，

        　　“豌豆荚的营销方案，从创意上对于产品有别具一格的展示，从内容上充分考量了豌豆荚用户的特性和喜好，推广和执行都有匠心独具的亮点，使我们的产品有了深度的推广，进一步提升了品牌在这群高质量人群中的好感度。”

        　　小结：

        　　豌豆荚这样的互联网媒体用户量大，用户质量高，最关键是有精准的数据分析能力。比如通过不同的Android机型、地域、装过的App等，都可以对用户行为进行深入的分析，从而筛选出适合的参与用户，非常适合必胜客这样品牌广告的投放，是一块“价值洼地”，在未来，豌豆荚这样的媒体将会受到更多品牌广告主的青睐。最后的互联网媒体将不会局限于门户、视频、社交、资讯等传统分类，一切能够基于用户群，为广告主提供精准挖掘和参与感强的定制营销策略的平台，都具有成为广告传播新媒介的潜力。