移动互联时代传统企业实体店走向何方？与客户建立（上）

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移动互联时代传统企业实体店走向何方？与客户建立深度联结
      发布时间：2015-01-13浏览：174我要评论

              

        　　

        　　在电灯普及之后，蜡烛并没有消失，反而成为了更高价值的情调的代号;在相机被发明后，绘画并没有消失，反而出现了印象派，野兽派等流派；在电视被发明后，广播并没有消失，反而随着私家车的普及，焕发了第二春；同样，书本也不会因为Pad的普及而消失，反而会变为象征着知识的符号。而实体店，也必然不会因为虚拟网店的发展而消失。

        　　但是在电商的剧烈冲击下，传统企业突然发现，自己曾经引以为傲的线下店面资产正在逐渐失去价值。越来越多的消费者，尤其是85后、90后一代，正在把自己的购物转移到互联网上进行，只是把线下的店面作为体验或试用。实体店面的客户正在以加速度流失，盈利难度越来越大。

        　　移动互联网时代的传统企业实体店面走向何方，是一个颇费思量的问题。

        　　事实上，造成这个问题的本质原因，就在于相当多的连锁零售企业在“困境”法则的作用下，逐渐忘记了作为零售企业的生存本质：牢牢把握商品价值，深度理解用户。相当多的连锁零售企业，多年来早已沉湎于成为“商业地主”的快感，在地皮的垄断收益中获利，已经逐渐失去了对于用户的理解和把握，在困境法则的作用下，竞争力已经大大降低，这样的企业，被互联网对手打疼，是必然的事情。连锁零售企业能在移动互联网时代重新站稳脚跟，唯一的途径是推进“深度支持战略”，为用户创造价值。

        　　推进“深度支持战略”之一：形成明确的客户价值主张，并始终致力于此。

        　　新一代实体店面需要形成自身的差异化目标客户群、差异化价值主张、差异化运营模式的独特定位，这样才能与线上渠道一道，构筑起起各有侧重、各有特点的全渠道运营体系。

        　　屈臣氏，作为目前亚洲最大的个人护理连锁店，屈臣氏目前在中国200多个城市已拥有超过1000家店铺和3000万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏隶属于李嘉诚旗下的和记黄埔集团，2012年实现销售收入1,490亿港元(合192亿美元)，同比增长4%，而2013年上半年实现销售收入757.6亿港元(合97.6亿 美元)，如能按计划上市，估值高达250亿美元(约1950亿港元)。

        　　屈臣氏将自身定位于“个人护理专家”，聚焦于具有相对较高收入、追寻品质与性价比并重的城市中青年白领与居家女性。与竞品欧莱雅等对比，屈臣氏的目标客户群选择略低端一些，但同时与一般化妆品也形成明显区隔，在目标客户群心目中形成了明确的定位。屈臣氏所有入店的产品或服务、所有营销传播及信息提供，都高度定向于健康、美态、快乐这三大核心理念。屈臣氏始终致力于持续性的新品推出、良好的购物体验，以不断强化在消费者心目中的价值定位。

        　　屈臣氏产品组合中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品，这种独特的产品结构体现了屈臣氏的客户专注战略。如果只是单纯的定位为化妆品集合店，那么药品、食品、美容这系列产品就会被剔除出店面，而事实上是购买化妆品的用户同样拥有很大的需求在其他个人护理上，尤其是女性用户，是有很大的需求希望能够一站式购物的，这种差异定位策略让屈臣氏能够超脱于单纯的化妆品终端商的红海厮杀。

        　　在明确的价值定位主张为客户接受后，同时门店数量也不断扩张的背景下，屈臣氏开始逐步增强自有品牌的商品开发，其自有品牌商品数量已经达到千余款，占据总销售额的25%，并往往因这些商品相对低廉的价格进一步增强了对于目标客户群的吸引力。同时，屈臣氏用超过百分之二十五的自有品牌商品改变了这个局面：自有商品最大的价值在于自己掌握了定价权，拥有自己的渠道，无需损耗中间成本，不存在渠道让利，外加本店中已有的成熟产品， 让自己进可攻，退能守。

        　　伴随着越来越多的商品售卖向互联网转移，实体店面的生存空间日益收窄，最终必然要摆脱面面俱到的全能式服务营销功能，而是走向具有明确的客户群定位和价值主张，使下一代实体店面成为凝聚客户关注、感知客户需求、影响客户行为的前沿哨卡。

推进“深度支持战略”之二：与客户建立深度联结

        　　宜家营销的核心是“IKEA FAMILY”，宜家俱乐部中国已经拥有900万会员，而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。宜家为了提高用户忠诚度，目录册和会员店是宜家最经典的两个营销方法。

        　　其中，目录册以1.6亿的发行量超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物。宜家的产品目录册在拥有会员俱乐部之后，便不再发放给非会员。会员店是一个店中店，专为吸引会员而设，而会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品。每次在冬夏季推行大减价时，通常在此前两三天便让会员提前来购买。尽管都是非周末时间，销量却比周末多，有时会翻一倍。经宜家统计，每一单商品的购买量，会员通常比非会员多30%。

        　　人们在店里填好表格，即可免费获得会员卡。而会员卡只是宜家获得消费者数据的开始。这种低门槛的方式，让大量消费者趋之若鹜。为了获得大量的消费行为信息，店内所有的环节都是建立在“会员刷卡”的基础上。为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得。不难发现，这些吸引会员的好处，在送达会员的同时，也将宜家的企业文化，价值理念更深一层地注入进去。

        　　当宜家在做营销活动的时候，他们知道信息泛滥，群发的效果并不好。俱乐部的经营人员会随时对销售部的记录进行评估，对数据进行分拣和分析。比如，把购买了某款沙发的用户归为一类。每当有新货品（比如某款地毯）进入后，俱乐部的经营人员将结合进货品类和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信通知，并交由第三方公司发送到会员手机上面。

        　　通过宜家粉丝博客，会员们通常会在粉丝博客上交流自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流宜家更加重视会员的反馈。宜家了解口碑的力量，会员的口口相传也给宜家带来巨大的收获。

        　　宜家知道，为了吸引顾客因为“IKEA FAMILY”而骄傲，就要把会员所期待的利益全部回馈给他们。宜家的所有营销活动都是围绕会员进行的，会员在宜家会获得各种的待遇和优惠。宜家如果要搞季节性大促销时，也会提前3-5天（平日非周末）提醒会员，可以提前购买。所以，宜家的会员都会有很强的尊崇感。因此 ，也经常会看到这样的情况——许多东西在大减价正式开始之前便已经售罄。每逢母亲节、六一儿童节等节日，以及宜家俱乐部的周年庆时，会员特卖场也会出现上述情况。

        　　在电子商务的剧烈冲击下，相当多的实体家具店节节败退。但宜家却呈现出不一样的发展势头。2013年，宜家全球达到338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。

        　　以上案例可以带给我们很多有益的启发。在传统企业转型过程中，其核心营收模式逐步从业务经营转向了客户经营，即，对客户的牢牢黏着是经营的核心，是深度支持战略的精髓。