网红经济研究（上篇）：网得住资本，红出了模式

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网红行业起风了，资本闻风出动<br>
昨天（4月21日）下午，papi酱的视频广告拍卖会如期在北京举行，起拍价21.7万元，线上线下同时进行拍卖。###虽然仅在3天前，papi酱的视频被广电总局要求下线整改。拍卖会仍有上百家企业参与了竞标，在短短的6分03秒中，2号企业丽人丽妆就壕气冲天的以2200万元的天价，成功拍下papi酱的首条贴片广告。papi酱的天价贴片广告，进而成了网红经济史上的标志性事件。<br>
想必大家这几天又被papi酱刷屏了？papi酱 “一个集美貌与才华于一身的女子”，以短视频的“吐槽”方式，作为2016年最著名的网红再次登上话题头条。<br>
然而此前，papi酱多次在自己的视频中宣称自己不接任何广告。万万没想到，papi酱并非不接广告，而是要接就接大单，“走一条更高维度的商业化道路”。###papi酱的商业化道路还要从一个月之前说起。3月19日，papi酱正式获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的联合投资共1200万。真格基金创始人徐小平接受《新榜》采访否定了估值3亿的说法，papi酱的估值实际为1亿。<br>
以papi酱为代表的网红群体获得千万级融资、成功接入资本市场，引发了越来越多的投资者关注和重视。###无论您对”网红”这一词汇是赞同还是反感，网红群体的兴起都成为了大趋势，走上商业化之路。网红正在构筑起一股重要的新经济力量，将人气与资本和产业相结合，产生了“网红经济”。###网红经济这一概念是在2015年末的乌镇电商大会上，由阿里CEO张勇首次提出的。实现从网红至“网红经济”的跨越，需要具备高质量的社交资产和恰当的商业模式。<br>
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网红十年变迁史，三代网红的不同走红路径<br>
顾名思义，网红就是网络红人的简称，这一群体具有的特征是：借助互联网平台积聚人气，进而走红获得大众关注。###“网红“虽然是近几年才出现的新鲜词汇，但是这早一概念已有之。日前，百度发布了“中国网红十年排行榜”，用大数据盘点了过去十年间关注度最高的10名网红。除了“国民老公”王思聪、人气爆棚的papi酱，老一代的网红代表——安妮宝贝、芙蓉姐姐、凤姐也榜上有名。<br>
这一榜单集中了早期、中期和新晋的网红。借助这一榜单，我们把眼光回放到互联网刚刚在中国起步的阶段，梳理一下不同代际的网红的走红路径都有哪些。<br>
网红很大程度上背靠互联网平台而活，因此，网红的代际也随着互联网技术这一载体的发展而不断更迭。网红的互联网意识逐渐加强，与粉丝的互动愈加深入，其盈利方式也发生了翻天覆地的变化。###文字时代的网红，仅仅是借助互联网这一平台来表达思想，对互联网的参与度并不高，全方位包装、变现的意识尚未兴起。这批作家在网络上崭露头角后，各自在现实中“安放”了自己，安妮宝贝成为畅销书作家，宁财神做了编剧。###图片时代的网红，依靠夸张的行为、言论博取大众的眼球和调侃，以芙蓉姐姐、凤姐为代表。他们深谙互联网的游戏规则，借助网络推手进行包装，依靠大量网络水军进行传播、造势。虽然走负面成名之路，却靠着快速积攒的人气一战成名，获得不少广告代言。###进入移动互联网时代，网红全面开花。微博的出现加速了网红的出产速度，而智能手机的普及、修图软件的兴起、基于朋友圈的微信社交，也让网红的门槛也越来越低。淘宝网红、微博网红甚至是网红分析师，迅速收拢了大量人气，而papi酱更是率先走向了资本合作。<br>
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网红主体变现方式多元化，关键在于如何唤起粉丝掏钱<br>
网红的类型越来越多元化，出现了三种大体的变现方式，值得注意的是这三种模式并非完全分割的：###网红+电商。跟凤姐“自我牺牲”式的卖丑有所不同，微博时代的网红遵从“颜值即正义”的法则，颜值不够，PS来凑。这些美女网红们凭借自己的高颜值和高品质的生活方式吸引了众多粉丝，海量关注让“网红＋电商”的变现模式成为一时风潮。淘宝网红凭借稳固的粉丝群和自带话题达到可观的销售额，这是一种较为稳定的变现方式。###网红+社交媒体。没有高颜值如何在网红经济中分一杯羹呢？以papi酱为代表“内涵型”网红采取短视频这种具象化的表现方式，让网红的形象瞬间丰富和立体起来。他们吸粉能力强大，网住的是大量活跃的真实粉丝，获得不少粉丝打赏和广告代言，或者打造IP来变现。###网红+直播。直播模式更强调实时性与互动性，虽然会有提前的脚本设计和修饰，但真实性更高，更好地满足了大众的猎奇和窥探心理。虽然直播目前的覆盖度较窄，但却是变现最直接最快速的盈利模式，观众们可以直接对直播者进行打赏。<br>
也就是说，新一代的网红要想盈利，关键在于流量变现，将粉丝的热情转变为购买力，愿意为其买单。要想长久得盈利，必须加强与粉丝的互动、保持粉丝黏性。从某种意义上说，网红经济也是社群经济——因眼球而关注，因聚集而亲密，因信任而掏钱。网红经济发展至今，早已不仅仅是单纯的买卖关系，促使人们掏钱的，是喜欢、信任，以及依托互联网产生的依存关系。<br>
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站在网红经济的风口上，如何飞得更高？<br>
（1）papi酱，可以被复制吗？<br>
papi酱在短短半年之内，从默默无闻的学生变成估值上亿元的网红，本身就是个人化风格出众的网红案例。但是，papi酱的个案能否被复制、网红经济能否成为中国互联网行业的下一个投资点，这都是未知数。###网红经济的核心价值在于差异化，在于网红本身。成为独一无二的个体，走一条从未走过的路，才具有品牌竞争力。papi酱本身就是一个品牌，一个IP，个人具有强大的内容生产能力。在内容创业和短视频兴起的当下，是可遇不可求的优质标的。###在众多网红中，papi酱的吸粉能力再创新高，而这种模式可以被复制吗？###传统的网红包装模式是，只要有颜值高、有才艺、有话题，利用互联网进行重构，就可以实现批量化生产。然而，这与内容创业者的思维是背道而驰的，“一招鲜，吃遍天”在原创内容生产领域是走不通的，模仿者和跟随者难有出头之日。###不论是罗辑思维，还是papi酱，这些“移动互联网土著明星”，无一不是靠特长取胜，而这些特长是不能总结概括的，更不能复制模仿，需要特定天赋：papi酱能“吐槽”又能自编自演自导，罗振宇多年媒体人经验、有丰富的知识储备，任真天的声线特别、创意十足……他们的特色各不相同，复制门槛较低。###传统依靠炒作话题的网红包装时代已经过去，如果网红们不能持续地形成一套机制，持续创造对粉丝有益的价值，防止用户疲劳，就可能迅速消退。爆款如何持续，这是网红面临的实际困境。<br>
（2）投资网红经济有风，也有风险<br>
雷军著名的飞猪理论认为：“站在风口上，猪都会飞”。同样，当风过去之后，猪是最先摔下来的，也会摔得最惨。因此，网红经济正值风口，资本纷纷出动，抢占网红中的内容生产先头部队，与此同时，作为投资人，也需要适度掌控好风向，对风险进行前瞻性的把控。###可以看到，网红经济有风，也有风险。###从网红本身来说，个人型网红的生命周期如何延长？要不要走向PCG？###从网红与平台中的关系上看，网红与平台的共生关系难以处理，利益如何分成？###从网红辐射的粉丝来看，如何阻止用户产生审美疲劳？吸引更多可变现的高质量用户？###商业模式上看，是不是需要开拓广告、赞赏、电商之外的变现模式，来持续盈利？###而从网红处在的监管环境看，4月14日文化部将多家涉嫌黄色、暴力等不良内容的直播平台列入查处名单。4天后（4月18日），广电总局要求papi酱对其平台上的短视频进行下线整改，去除粗口低俗内容。网红们的内容监管业已升级，一旦内容生产不严谨，网红们的政策性风险随之而生。###目前网红群体迅速扩大，并走到了初具规模的网红经济。papi酱的标杆性广告拍卖之后，如果网红有新一轮成功的融资，将可能吸引市场寻找下一个具有影响力的网红。