信H5得永生？是时候反思一下移动营销真正的玩法了（下）

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结下文：信H5得永生？是时候反思一下移动营销真正的玩法了

地理位置和场景
        　　获取用户实时地理位置是移动营销区别于传统互联网营销的最大优势。这使得Uber和滴滴打车等应用成为现实，也催生了场景营销这一全新领域。几年前，以“签到”为核心的应用曾经风光无二，现在披着“O2O”外衣的各类玩家又一次齐聚风口。

        　　在巴西，妮维雅可以在杂志上附赠免费的儿童监测手环，妈妈们在享受日光浴的同时再也不用担心熊孩子跑丢了；在美国，Bluebrain 乐队发行了第一张基于地理位置的唱片，当你漫步在华盛顿的不同景点，音乐会随之改变。

        　　这样的营销工具离我们远吗？其实，这两个基于地理位置的营销案例，第一个发生在2014年，而第二个远在2010年。

        　　微信早已经开放了基于地理位置的API，而H5本身就强悍地自带用户位置功能，但是这样利用用户实时地理位置构建互动机制的玩法我们真的想过如何玩好吗？

        　　很多营销界的大师会告诫我们说使用iBeacon必须下载软件，使用NFC有安全隐患。其实，每一个技术的进步和营销的革新都会有副作用，但这些不足以成为我们放弃探索的理由。试错，是数字营销发展的必经之路。但往往，我们被迫选择原地踏步。

        　　关于场景营销，我们可以利用的不仅是地理位置。创意工场和电商Quirky监测用户所在地方的实时温度，温度高时推送智能空调广告；时装连锁Urban Outfitters在顾客店内试衣间提醒用户自拍并送上优惠券。这些不仅关于创意，更关于对用户的观察和理解。

        　　关于场景，如果我们再把“动作”和“状态”加入“实时地理位置”，那么移动营销的玩法就更多了。可穿戴设备为移动营销提供了用户的“状态”和“动作”，如果用户愿意分享个人数据，品牌就有可能提供更精准更个性化的服务。

        　　比如脑洞一向很大的Zappos拉上手机健身应用MapMyFitness, 根据MapMyFitness用户的运动行为和时间，监测他们鞋子的磨损情况，在恰当的时候提醒用户“该换一双新鞋了”。古灵精怪的可穿戴设备Dorothy可以放进鞋子里，与IFTTT配合使用，可以实现“跺三下脚叫一辆Uber或者跳两下在最近的星巴克点一杯星冰乐”的功能。

        　　四维空间

        　　有没有听说过在手机上发一条关于Marc Jacobs的推特可以当一块钱用的新闻？有没有听说过Taco Bell在Snapchat上推送1元套餐的神奇故事？

        　　说到底，H5只是移动营销的三维模式，而移动商业（Mobile commerce）才是我们追求的四维空间。

        　　记得你在超市里听到的“本超市商品全城最低价”的广播以及“如若在其他超市发现同类商品价格更低，全额补差价”的承诺吗？在沃尔玛看来，如何把这一承诺变为现实是它们移动营销战略的一部分。沃尔玛推出的Savings Catcher手机应用可以让用户扫描自己的购物小票，并智能对比当天全城其他超市和网店同类商品的价格。 如果用户在沃尔玛购买的商品价格不是最低，该应用将自动计算差价并退还给用户。这一战略不仅让沃尔沃提升用户体验，也获得了与亚马逊等电商竞争的武器。

        　　当我们谈到移动营销，就不能不提星巴克，正如谈到最好的篮球运动员不能不提乔丹。仅仅凭借一款名为Starbucks的应用，星巴克就足以证明谁最懂移动营销。它是O2O, 也是手机支付；它是eCRM，也是互动社区；它是自动点餐和支付系统，也是外卖送货系统。

        　　这款品牌官方应用的月活跃用户数量是1200万。在很多人嘲笑星巴克营销预算少得可怜的同时，需要认真想想其他品牌需要多少预算才能够每个月带来相同数量的活跃用户。这款应用每个月为星巴克带来600万美元的收入。这对于跪舔电商的大多数品牌来说，是一个巨大的刺激。如果星巴克愿意，开放自己的支付系统，它具备和全球所有支付平台一较高下的实力。

        　　从星巴克闹钟到星巴克Spotify音乐服务，星巴克在移动营销的各个领域都是先行者和为数不多成功者。尽管其中许多玩法在中国水土不服，但这也证明了星巴克的移动营销理念: 移动营销不是mobile first, 而是people first。没有对中国消费者的深入了解，没有对中国市场的深刻洞察，照搬美国的经验注定是缘木求鱼的尴尬。