新浪微博商业化解读:信息流广告将成阶段重点

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新浪微博商业化解读:信息流广告将成阶段重点

      信息来源：织梦技术论坛作者：网络发布时间：2013-10-21浏览：我要评论
      
        

        在刚刚过去的一年，新浪在微博商业化方面进行了多个层面的探索，并于去年第三季度实现了约2000万美元的微博广告营收。回顾整个2012年，新浪微博具体有哪些商业化尝试？取得了哪些进展？接下来的重点是什么？为此，i美股专访了新浪商业运营策略总经理艾勇，和新浪新闻发言人刘奇，以下是访谈摘要：



       



        ---媒体平台主要面向品牌广告主，以展示为主，收费模式主要是cpt和cpm；微博平台长期来看将主要面向中小企业，按效果付费更适合他们。



        ---在一期推出的面向企业微博粉丝的信息流广告产品中，我们按照cpf，也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。我们也在尝试的cpe模式是基于用户与推广内容互动的收费模式，包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。



        ---从效果上讲，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。从facebook和twitter的经验来看，随着用户数据的积累，和算法的优化，信息流广告推荐对用户体验的伤害会降低到非常低的程度。



        ---目前企业微博账户数超过26万。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。企业微博服务的核心商业群体，应该是中小企业，我们觉得这个市场非常有潜力。



        ---小米和smart的案例比较具有象征意义，我们希望能够向企业展示，在微博平台上，能够形成完整的营销闭环，满足经典的aisas模型attention---interest---search---action---share。



        ---2012年4月开始启动微博商业化，但公司从未说过大规模的进行商业化。商业化肯定是微博未来一段时间的重点，但并没有说要立刻在商业化上取得比较大的收入，公司没有这样的要求，我们也没有做相关的指标。



        ---商业产品的技术和传统用户产品的技术不能等同而论，可能在用户产品方面，大家的技术水平积累上有差异，但是在商业化技术的角度，我觉得大部分公司站在同一个起跑线上。



        以下是访谈实录：



        一、展示广告：



        i美股：2012年，新浪微博针对广告产品主要进行了哪些方面的探索？



        艾勇： 2012年围绕广告的商业化主要包括两个重要阶段：一是在4月份发布了企业微博2.0版本，可以安装page等应用。同时推出了第一批基于社交兴趣图谱(sig)进行精准投放的广告产品，包括顶部底部公告，推荐账户、活动、话题、商品等。在去年四季度发布了第一款基于信息流的广告产品——粉丝头条，面向企业微博粉丝投放，接下来将陆续发布基于其他维度的信息流广告产品，包括面向潜在粉丝的中小企业自助广告系统，目前正在进行测试，即将正式发布。



        i美股：右侧推荐类广告的计费方式是什么？目前的收入占比有多少？



        艾勇：右侧推荐类广告目前也是按展示收费，收入占整个微博广告收入的比例已经不低。和顶部公告等展示广告不同的是，推荐账户、推荐话题，推荐活动这些广告形式，融合了社交元素(social context)，面向用户进行精准推荐的。



        i美股：门户和微博展示广告的定价策略将有何不同？



        艾勇：媒体平台主要面向品牌广告主，以展示为主，收费模式主要是cpt和cpm，微博平台长期来看将主要面向中小企业，按效果付费更适合他们。我们正在微博平台尝试cpm、cpf、cpe等多种收费模式。



        i美股：除了奢侈品行业是微博平台相对于媒体平台外的增量外，还有哪些？



        艾勇：通常来讲，汽车、电商、金融、通信这些相对高端的品牌广告主是媒体平台的主要客户，但在微博平台，增长比较快的广告主群体是日化、食品饮料、手机家电、旅游等这些和微博用户生活息息相关的产品和服务商。



        二、信息流广告：



        i美股：目前广告主对测试阶段的信息流广告反馈如何？



        刘奇：预计到2013年正式推出面对中小企业的自助广告系统。今年我们在全国各地开展了十场左右的微博营销大会，中小企业对微博营销和社会化营销的热情是相当高的，他们迫切的希望通过微博精准营销快速接触他们的潜在用户。但从某种角度来说，并不是每一个企业都有策划、创意这方面的能力，所以他们会考虑你能不能提供一个好的营销工具，如果成本不是特别高，又能精准的到达潜在用户，那么他们非常愿意接受这样的营销方式。



        i美股：请讲讲信息流广告的定价模式或是收费模式。



        艾勇：在一期推出的面向企业微博粉丝的信息流广告产品中，我们按照cpf，也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。如果企业微博粉丝在投放期内没有登录没有看见推广信息，则企业无需为之付费。我们也在尝试的cpe模式是基于用户与推广内容互动的收费模式，包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。我们将尝试多种收费方式以满足不同广告主的需求。



        i美股：是否有目前pc端和移动端来自信息流广告的收入占比？



        艾勇：信息流广告去年9月才推出，还处于测试阶段，目前微博广告收入主要还是来自于展示类广告。



        i美股：如何看待，信息流广告将成为未来移动端的主要收费模式这一观点？



        艾勇：我们认为信息流广告在移动端是一个非常好的广告产品，是一种典型的原生广告。不管是在pc端还是移动端，信息流都是用户消费内容参与互动的主界面，如果我们能不断优化推荐引擎的算法，相信能够在用户体验和广告效果之间取得非常好的平衡。



        怎样将移动端的流量货币化，对于所有互联网公司都是一个挑战，但对于我们来讲，我们认为信息流广告非常适合微博用户在移动端的使用习惯，我们在这方面有着非常明显的优势。



        刘奇：从效果上讲，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。从facebook和twitter的经验来看，随着用户数据的积累，和算法的优化，信息流广告推荐对用户体验的伤害会降低到非常低的程度。



        三、企业微博账户：



        i美股：目前有多少企业微博账户？



        艾勇：目前企业微博账户数超过26万。



        i美股：当中有多少品牌广告主？



        艾勇：几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。企业微博服务的核心商业群体，应该是中小企业，我们觉得这个市场非常有潜力。



        i美股：对今年取得的26万的中小企业账户数量是否满意？



        艾勇：个人觉得能够取得26万的企业用户数量是不错的成绩，当然，我们在相当一段时间内，都会继续致力于扩大企业用户的基数。另外一方面，我们要提升它的活跃度、粘性和体验，通过微博本身的包括营销、数据分析等后台服务、以及第三方的应用商店服务，使企业更简单、更方面的操作微博，达到好的营销目的。如果企业微博有价值，那么企业也相应的有动力在微博上购买更多的广告和第三方服务。



        i美股：有些企业的粉丝数并不高，怎样达到营销效果？



        艾勇：一方面我们有面向企业微博粉丝的广告产品，另一方面对于粉丝数量并不高的中小企业，我们也提供了基于算法的推荐引擎，将广告推荐给微博平台上的潜在粉丝。我们看到，整个广告平台的效率是在不断提升的，但还需要时间去积累足够多的用户行为数据和广告主数量，以使得推荐结果更加精准。