微博对企业营销管理的影响分析

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微博对企业营销管理的影响分析

      信息来源：未知作者：万方数据发布时间：2012-06-04浏览：我要评论
      
        

        　　1微博的发展、概念与特点



        　　当埃文·威廉姆斯、杰克·多尔西与比孜·斯通在2006年满怀期待的推出一款名叫Twitter的全新平台服务时，人们还不知道，这项神奇的产品在短短5年内在全世界范围内挂起了一股“微博”旋风。在2007年5月，国际间计算总共有111个类似Twitter的网站。截止2010年1月份。该产品在全球已经拥有7 500万注册用户。而在国内，微博类网站同样如同雨后春笋般发展壮大，饭否网、叽咕网、新浪微博、网易微博、腾讯滔滔、搜狐微博等竞相与网友见面。同时，国内微博的注册用户也急速增长。据统计，2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从20lO年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。



        　　目前Twitter成为与Facebook、Youtobe齐名的21世纪全球三款互联网产品之一。微博有如此大的魔力这与其独特的信息分享传播模式有关。以下将对微博进行简要的介绍：微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博在设计上有两大创新之处：一个就是：“140”个字符的输入限制，另一个就是病毒式传播方式。140字的输入限制要求微博用户必须精炼自己的语言，较传统博客缩短了人们书写和阅读信息的时间，同时拉近了广大群众参与微博的距离。微博成为人们表达生活随感，获取信息的便捷平台。而病毒式传播方式则是指信息通过微博中“关注”与“被关注”这种基于信任的网络，一层层传播开来的方式。这种传播模式覆盖面广、速度快，同时又基于信任关系的存在，信息被接受的程度较好。



        　　如今，微博已经成为集社会化收件箱、社会化即时通讯、社会化媒体为一体的高度社会化传播平台。



        　　2微博给当今企业带来的影响



        　　由于微博具有内容简练、传播迅速、准入门槛低、实时性强、个性色彩浓厚等优势。这决定了微博必将风靡世界的趋势，“全民微博”的时代其实已经到来!微博平台已经成为企业树立品牌形象，促进产品销售的重要通道。微博对企业，特别是营销管理的发展有着重要的影响和作用。



        　　2.1微博改变传统营销模式



        　　“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”作为网络营销的一种全新方式，微博营销将每个“粉丝”都视为自己的潜在的顾客，通过注册账号，更新微博内容，发起各种活动等方式，向网友传递企业产品信息，树立品牌形象，从而达到微博营销的目的。



        　　2.1.1微博符合营销4C理论，促使企业向顾客为中心的方向转变



        　　1990年，美国学者罗伯特·劳朋特(RobertLau-terborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论要求以消费者需求为导向，重新设定了市场营销的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。



        　　正如专家们所预测的那样，差异化、个性化、小批量、快速送货，服务优质成为当今消费的一大特色。而微博这一崭新优质的渠道完全符合经典的营销4C理论。4C理论中的Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。而微博作为广大网民的重要信息传播平台，其本身就反应顾客一定的特色和需求。通过微博，企业可以查找到某一类产品或某一类话题，从而获取顾客的潜在需求和市场空间。企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。而4C理论中的Cost(成本)不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，这其中还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。微博为企业进行营销和顾客获取信息都节省了极大的成本。从而间接消减了买卖双方的成本。另外，4C理论中的Convenienee(便利)和Communication(沟通)更是充分体现了微博营销的巨大优势。总之，作为一项高度社会化传播平台，微博天然地符合营销学中4C理论，这正是企业利用微博进行营销活动的理论契机。



        　　2.1.2微博开辟了一条新型的促销渠道



        　　促销是企业营销的重要一环。而促销工作的实质与核心就是沟通信息。微博作为公众社会网络和信息发布的沟通平台，其对企业的促销活动产生深远影响。以人员推销为主的传统促销方式已经逐渐没落，以微博为鲜明代表的互联网整合促销成为未来企业营销的趋势。微博以信息数字化技术为基础，通过音频、视频、文字和图像等多种信息格式，将数字技术、互联网技术和移动通信技术紧密地融合在了一起。这样企业可以通过实名注册微博账号发布广告或者优惠促销信息，将感兴趣的网友通过拉式策略吸引到公司的官方网站，团购网站中。例如，星巴克曾经在Twitter上发布销售说，在“地球日”当天带着课重复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。凡客诚品(VANCL)也经常在新浪微博上发布市场活动，进行品牌营销。另外，企业也可以通过搜索关键字，以一种推式策略向一些具有购买潜力的微博群，或微博用户投放广告或传播公司信息。这种高精准度的广告投放具有更好的传播效果。比如，辉瑞药品公司在Twitter上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词找到潜在的抑郁症患者，并主动向他们提供相关信息，以吸引并扩大自己的粉丝群体关注公司的最新动态。



        　　2.1.3微博可以提升企业知名度，维护品牌形象



        　　目前企业微博主要以三种类型开展，包括业务微博，管理者微博，员工微博。业务微博包括企业的官方微博、产品微博、售后服务微博、促销微博、招聘微博等都属于此类微博。而管理者微博指企业领导开设的微博，主要是指企业的董事长、总经理或者CEO的微博。例如：新东方董事长兼总裁俞敏洪的微博、奇虎360董事长周鸿棉的微博、京东商城CEO刘强东的微博等。这些企业管理者是一个企业的灵魂，他们的一言一行，言谈风格都对企业的形象具有重要的影响作用。而员工微博就是指企业员工自己开设的微博。企业的员工微博可以从侧面体现出企业形象。东航召集了符合东航形象和服务质量的空姐，在微博上均用真实姓名前冠以“凌燕”为统一形象，例如“凌燕孙晴雯”、“凌燕木易景”等等。据称，凌燕微博团队已经达到上百人。这种大规模的员工微博通过一致化的服务方式和各具特色的服务风格拉近了顾客与企业的距离。