对微信电商迄今最深入报道——微信，只拿到半张电商船票

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对微信电商迄今最深入报道——微信，只拿到半张电商船票

      信息来源：ChinaZ作者：网络发布时间：2013-11-01浏览：我要评论
      
        

        　　外界汹涌的掘金热潮正考验着微信对商业化尺度的拿捏能力，登上或走下神坛，结局也许就在一念之间



       



        　　几乎所有人都认定微信是第一张真正意义上的移动互联网船票，包括近3亿用户的庞大流量、强关系的社交营销圈子、打通中的移动支付闭环以及隐现的开放平台生态等，几乎处处都是商机。在互联网的红利时代放缓之时，微信的商业化正如旭日初升。



        　　但几乎所有人也都在等待：很多微信草根大号因病毒营销而被封杀，大小b2c商家依然没找到口碑营销之外的变现通道，还有不少crm服务商正纠结于微信平台的真假开放……甚至腾讯移动生活电商部的高管也坦承，下一个微信版本会怎样，他们自己说了不算，一切都在等微信缔造者张小龙的决策。



        　　“我们在等待微信把生态系统搭建好，然后再真正进场，目前所能做的就是继续提升用户体验。”快捷酒店管家产品经理朱坤称。



        　　去年10月，他与原支付宝首席产品设计师白鸦闲聊，发现彼此对利用微信进行电商化尝试的见解不谋而合，即鼓励用户在微信内输入需求然后返回搜索结果，为此，两人开始向微信要api接口支持。11月，白鸦的微信公众号guang（逛）第一次试验成功，用户在微信中输入想要的商品品类比如“女装”，即能获得相关的商品推荐反馈，而朱坤团队的产品则是鼓励用户在微信中分享地理位置信息，据此推送周边酒店预订信息。



        　　到如今，白鸦的guang基本已处于停顿状态，而快捷酒店管家的微信公众号虽然已有约5万粉丝，每天要收到用户发来的近千次酒店查询需求，但每天转换成功的订单并不多。



        　　争论已经开始出现，一边是各种力量正催促微信开放更多的变现通道，另一边则有人在呼吁“要爱护微信”，以防止微信的电商化尝试虚火过旺。而据接近腾讯移动生活电商部的人士称，微信商业化的尺度目前还没有定下来，“一切可能都是张小龙一念之间的事情”。



        　　b2c电商遭遇微信的最大隐痛：转化率低



        　　金种子创投联合创始人董江勇决定亲身体验美肤汇的微信购物流程，他在美肤汇的微信公众账号上开设的购物专区中选择了一款60多元的化妆品，点击购买，并按照系统提示输入手机号码，稍后便接到了美肤汇客服的电话，录入个人相关信息后，完成了下单。整个过程大约花了10分钟，而且只能选择货到付款。



        　　“这种运营方式会使得成本上涨，同时也没有充分利用微信的随身性、便捷性等特征，美肤汇的微信购物更像是一个试点。”董江勇称。



        　　美肤汇是在去年11月下旬率先搭载上微信电商快车的，其微信公众号上开设了“美肤汇会员购物专区”，用户点击进入即可选购特定商品。这一便捷通道的出现，一度激发了很多淘品牌以及垂直b2c的强烈兴趣。



        　　“美肤汇是典型的小而美电商代表，这一群体正在被淘宝系抛弃，微信一旦要想拉它们过来，吸引力是非常大的。”真购网副总经理方雨介绍说，他运营着一个淘宝店铺，也开通了微信公众账号jericho，目前有3000多粉丝，“电商拉新用户的成本太高，我们宁愿用微信来维护老客户”。据他估算，推出微信公众账号后3个月里，老用户的重复购买率提高了10%，“只能说是细水长流，而非立竿见影”。



        　　不过，对小而美电商而言，微信主要还是一个客服工具。方雨称，“现在能用的微信第三方工具基本都用了，受制于微信的开放程度，目前只能做到这个样子”。



        　　转化率低已成为b2c电商淘金微信时遭遇的最大隐痛。据匿名人士透露，淘宝上知名化妆品品牌nala试水微信公众号后，几乎没有收到任何的用户询单。



        　　这一问题的出现大致有三个原因：一是b2c电商试图将pc购物体验搬到微信上，用户需要跳转到商家的移动wap页面，而不少商家并未进行移动端的页面优化，且每多跳转一次就会流失一部分用户；二是忽略或漠视微信的强关系媒体属性，很多人只是简单复制在微博上的病毒式营销方式，导致用户不堪其扰；三是微信并未完全放开支付闭环接口，而wap界面的支付操作过于繁琐。



        　　更糟糕的是，腾讯移动生活电商部人士透露称，腾讯目前也已不鼓励b2c电商入驻微信，并要进行准入把控，“不想过度放大b2c电商微信公众账号的媒体属性，更希望突出其crm管理的工具属性”。问题是，手握3亿多用户的微信已经成为b2c电商眼中最值得介入的拉新客、广告展示以及变现工具，只能做crm显然不能满足它们的胃口。



        　　大部分人选择了尊重微信设定的游戏规则，并尝试将crm玩出花样。“微博大号转发那一套已经行不通了，我们的定位也不是赚多少钱，而是为用户提供一个私人化、个性化的服务渠道。”聚美优品联合创始人戴雨森称，聚美优品是第一批入驻微信平台的电商，目前粉丝已超过4万。



        　　鉴于用户不喜欢冰冷的机器人自动回复，聚美优品就将微信公众号打造成了一个有血有肉的卡通形象“小美”，用户可以调侃它，向它咨询产品信息，甚至可以索要聚美优品创始人陈鸥的签名照。小美每周也会推送一款产品试用的信息，用户只需回复想试用的理由，基本上每次都由几千名微信粉丝参加，回复信息超过上万条，互动粘性极高。



        　　聚美优品也曾尝试与微信沟通在crm之外的可能性，但得到的所有回复都模棱两可，“合作双方都在一个摸索阶段，微信团队也并没有想清楚自己的定位”。



        　　不过，事情也许会有转机。炎黄网络ceo、皮皮精灵助理总裁管鹏称，今年1~2月，微信会实现与财付通的全面打通，以完成支付闭环，转化率的问题会得到缓解。



        　　管鹏还称，电商做微信公众平台运营的思路未来一定要转变：例如商家可以借鉴微信路况、快捷酒店管家等工具类微信公众号的运维思路，减少对用户的骚扰，多鼓励用户主动提交需求；同时，微信平台的强关系属性意味着它更适合于做二次营销，“未来的微信电商尝试应该就是淘宝旺旺与微博的结合体，实现精准的crm管理与媒体传播”