里斯：“微店”只会伤害“微信”

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里斯：“微店”只会伤害“微信”

      发布时间：2015-01-07浏览：我要评论
      
        
        　　很多人对“微店”的前途感到疑惑，那么在“定位之父”里斯先生眼中，“微店”的战略前景如何？

         

        　　在中国的互联网领域里，有一个非常重要，但是很多人却解不开的难题。

         

        　　中国最大的b2c电商——京东商城，加上最大的移动终端即时通讯工具——微信，等于什么？到目前为止，答案是：看起来很美，但谁也说不清。因为，虽然两家一直在进行“电商+移动”的联手，希望在“移动电商”方面有所斩获，但到目前为止效果不佳。

         

        　　最新的变化是，京东在2014年12月正式成为微信的一级入口：京东网站的第三方商家只需提供qq号和微信id即可入驻“京东微店”，在微信平台上开网店。业界普遍评论，京东此举使社交电商向前跨了一大步。

         

        　　但局面是否就此明了？因为“微店”是对互联网未来趋势影响重大的命题，所以记者就此采访了“定位之父”艾·里斯先生。

         

        　　“购物”与“社交”不兼容

         

        　　问：京东在微信上推广效果不佳，您如何看待这个问题？

         

        　　艾·里斯：事实上b2c电商京东，在即时通讯工具微信上的推广效果不佳，本应是意料之中的。因为它们试图把两个完全不同的概念混合在一起。

         

        　　微信是用户用来与朋友或亲人保持联系的“社交媒体”。

         

        　　京东是消费者的“购物”网站。

         

        　　当互联网刚开始在美国兴起的时候，很多公司都认为单一业态的网站无法生存，未来应该属于无所不包的门户网站：提供新闻、天气预报、购物、电子邮件和其他服务。

         

        　　于是出现了雅虎的案例。它一开始聚焦于搜索，并取得了巨大成功。2000年，雅虎股票价格一度高达118.75美元。基于前面所述的商业理念，之后的雅虎开始追随“传统智慧”，延伸出各种各样的网络服务。

         

        　　12年后，2012年，雅虎股价仅为每股16美元。

         

        　　当然，如今雅虎的股价是48.85美元，但这并不是因为雅虎本身做得足够优秀，而应归功于它明智地在2005年向阿里巴巴投资了10亿美元。

         

        　　雅虎股价的增长大部分是得益于对阿里巴巴的投资回报。

         

        　　“微店”只会伤害“微信”

         

        　　问：社交与购物两种需求是否能够兼容起来？

         

        　　艾·里斯：我们认为不会兼容。社交通常是为了好玩，而购物往往是人们为了处理日常家庭杂务。似乎找不到一个令人信服的理由，去创建一个能将两者融合的平台。

         

        　　像微信这样的平台增加购物功能，会涉及到两个问题：一是购物功能可以为微信带来多大的额外收入？二是购物功能会为微信品牌带来多大的伤害？

         

        　　绝大多数公司只关注第一个问题：增加新的功能就能增加营收。但人们都忘了考虑——将品牌延伸到其他领域所带来的品牌价值损失。

         

        　　品牌延伸会削弱品牌。有时候品牌非常强大，做一些延伸影响不大。但在绝大多数情况下，品牌延伸造成的损失都是惨重的。雅虎在品牌延伸之前一直主导着搜索这个品类。如今，雅虎在整个搜索市场仅占10%的份额，排名第三。

         

        　　京东的重点应是与天猫建立区隔

         

        　　问：如果京东让您提建议，您会怎样忠告？

         

        　　艾·里斯：京东需要做的第一件事情就是问自己：我的竞争对手是谁？

         

        　　我们假设阿里巴巴的天猫是京东的竞争对手，那么下一个问题就是：京东与天猫有何不同？

         

        　　通常，在同一个市场里的两个主要竞争品牌几乎没有区隔。如果是这样，京东就需要去创造这个区隔。

         

        　　京东需要建立什么样的区隔？我们对中国市场、对这两家企业没有进行专门的研究。但是，对任何一个品牌来说，好战略的第一步就是建立区隔，然后通过各种各样的方式将这个区隔传递给消费者和潜在顾客。

         

        　　商战中，“更好”并不会赢得胜利，差异化才能。

         

        　　苹果公司的iphone通过率先开创触屏智能手机新品类，而成为一个强大的品牌。